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40年白酒营销变迁记,你见证了哪些?

作者: 51酒水网 发布时间: 2019年11月10日 10:18:30

窥探历史,总能让我们看到未来自己的影子。

回看改革开放40多年来的白酒营销历程,白酒品牌与消费者之间,上演了各种戏码。每个时代的变迁,都印刻着白酒营销的嬗变轨迹;每个时代的白酒主流营销方式,也预示着白酒营销的下一步发展趋势。

“有记忆”的国营糖酒

最早在计划经济占主导时期,白酒的销售权归各级国营糖酒公司所有。1978年改革开放,白酒产业快速成长、消费需求被释放,白酒行业处于“供不应求”的卖方市场。

一方面,粮食产量供应相对紧张,白酒产能远不能满足市场消费者的需求。另一方面,当时的中国白酒产业还未步入到完全意义上的营销阶段。

专业营销对白酒行业来说,尚未形成普遍认知。能够生产出来满足消费者刚性需求的产品,这本身就是一种强大的营销武器。

此后,国家政策对名酒价格实行放开,一批名酒企业开始了扩建工程,这一时期白酒产量持续增加,汾酒因产能发展迅猛,跻身名酒前列,在1985年成为全国最大名白酒生产基地,1988年,成功位居白酒行业第一位。

在短缺经济环境下,白酒行业以产定销,产能体量的高低决定着地位走势的起伏,酒企对品牌打造及品牌营销的意识尚且处于浅薄模糊的阶段。

随着计划经济向商品经济的逐步过渡,流通体制开始发生根本性变化,白酒营销开始起步。特别是媒介力量持续壮大、悄然渗透到了白酒行业之时,开启了所谓真正意义上的营销探索与实践。

广告驱动

80年代后期—90年代,随着国家宏观经济进入转型期,白酒产业内部也发生着各种改变,品牌营销这一课必须该补上了。

伴随着大众媒体的崛起,白酒界迅速刮起一阵广告风暴,占据着粮食酒生产基地优势的鲁酒,率先将白酒行业带入了广告营销时代。

1993年,孔府家率先在央视做白酒广告,聘请王姬做代言人,“孔府家酒,叫人想家”一句广告语火遍全国。同年,秦池酒厂开始进军沈阳,在当地电视台买断段位,密集投放广告;两年之后,孔府家销售收入达到了9.6亿,全国市场占有率第一。

与此同时,与孔府家同出名门的孔府宴,摘得首届央视标王,同年销售收入近10亿元,次年,秦池又摘得第二届央视标王,由此一夜成名,身价倍增。因大众媒体广告的拉动,鲁酒在那个广告为上的发展时代,赚翻了天。

当年以传媒为主导的营销手段,的确能够帮助酒企在短期内迅速提升知名度和品牌扩张力,然而,好景没能持续下去。在媒体爆出某些新闻后,由于缺乏危机公关意识和舆情处理能力,众多鲁酒品牌一度陷入了舆论风波,至此也宣告着这一轮广告致胜营销的结束。

渠道致胜

时间流转,世事变化。在广告驱动戛然而止后,渠道营销模式走向台前。

随着餐饮行业进入拐点式高速成长阶段,以徽酒领衔的区域酒企,开始主攻餐饮渠道,引领整个白酒行业进入渠道竞争时代。

对于白酒行业来说,产品供不应求的时代已经成为过去时,白酒品牌之间的竞争变得日益激烈化。全国名企在收获知名度所带来的庞大市场效益时,二线名酒的进程也加快了,徽酒所运行的渠道“盘中盘”模式,在当时盛极一时。

在安徽,以口子窖为代表的酒企对餐饮终端进行档次细分,以高档酒店终端影响意见领袖,通过意见领袖培育来辐射更多消费者,这即是所谓的“盘中盘”模式。

得益于这种模式,口子窖业绩连年增长。之后,这种渠道营销模式迅速在全国扩展开来,各个区域酒企纷纷在营销层面借鉴盘中盘模式,建立起了强大的市场防线,与全国名酒进行对抗。

此时,全国名企也面临着新一轮的发展挑战。90代末,五粮液在营销方面,正创造着另一个崭新的营销模式。

在首创五粮醇买断经营的基础之上,五粮液大力开发OEM产品,借助这些产品拓展了品牌在市场上的领地。

在这一营销模式的牵引下,五粮春、金六福、浏阳河等强势品牌问世,五粮液一举奠定了行业老大地位。OEM模式的成功,也引起了其它全国名酒企业的脚步跟随,一时之间,OEM模式流行起来,很多名酒企业从中获得了巨大的甜头。

品牌创新

2003年以后,白酒行业迎来黄金十年。但基于周期变化和市场运行规律,白酒营销在“黄金十年”的后半程,又进入到了一个新时代,伴随而来的还有层出不穷的营销新手段,白酒行业营销迭代节奏进入到空前的加速模式。

在这期间,白酒消费也经历了显著的周期性变化,消费者对品牌的认知也有了新变化,在盘中盘模式被大肆复制之后,其核心优势已不在,竞争力的比拼进入到了系统营销时代,酒企借用各种花式营销,进行着一场狂欢式的共舞。

2010年,伴随酒仙网和1919的相继成立,酒类垂直电商平台如雨后春笋般崛起。

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