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舍得得与失:高调营销背后,销售队伍缩水高层

作者: 51酒水网 发布时间: 2019年11月10日 12:29:22

植入国际会议、冠名传统文化节目,中国(次)高端白酒营销主打的文化牌,因为日趋娴熟,也常常让竞争对手们狭路相逢,事倍功半。

而再次将营销目标瞄准高净值人群的舍得酒业,选择与摩根士丹利、苏富比等一同赞助于北京UCCA尤伦斯当代艺术中心举行的巴勃罗·毕加索(1881-1973)作品展。这番选择海外艺术家作为品牌形象塑造桥梁的做法,相对于以往白酒习惯的帝王将相文化,可谓剑走偏锋。

但营销端此时的高调,依旧难以掩盖近期舍得酒业董事吴健辞职触发的余波。

缘何离职?

本月6日,舍得酒业发布公告,吴健继在半个月前辞去舍得营销公司总经理一职后,再度辞去舍得股份公司董事一职,仅担任舍得酒业营销战略决策委员会委员,基本告别了长达三年的舍得营销一线工作。

据公开资料显示,3年前,天洋集团参与舍得酒业改制,引进一批职业经理人。曾在金东集团吴向东麾下香格里拉酒业任董事长一职的吴健,在天命之年以舍得营销公司副总经理的职位加入舍得。2017年4月,吴健升任沱牌舍得营销公司总经理,舍得酒业董事长刘力不再兼任该职务。

而在2018年3月,刘力又将舍得营销公司董事长一职交由吴健。但未曾想到,仅在14个月后,吴健便接连辞去营销公司总经理和股份公司董事一职,接替他的是与其同在雀巢和达能依云有过职业履历的李强,而后者目前担任舍得酒业副董事长和总经理一职。

根据舍得酒业2018年报,吴健曾以税前143.11万元的年薪排名第四,仅次于董事长刘力、总经理李强和常务副总经理张树平,甚至高于另外两位同时担任副总经理的董事。

显然,作为天洋进驻舍得后选任的重要角色,吴健的“退场”的时间也让不少业内人士觉得颇为敏感——销售队伍刚刚经历一轮缩水,股权激励规划初步拟定,解禁期限正式起算,一切都不由让人心生疑窦:他的离开,是否是在销售人员和经销商失速、高亢业绩目标下酒类销量疲弱双重背景下,另一层意义上的一叶知秋。

增长何往?

“舍得过早把利润目标设置如此之高,并不合理。其远没有茅台那样的品牌绝对竞争力,想在2019年大跃进很难。做高价位做大营收规模,才是舍得当下最紧迫的任务。而这可能就是吴健和其他高层之间的分歧所在。”数位不愿透露姓名的白酒行业资深观察人士猜测,吴健的离职,或许也与舍得酒业股权激励条件的严苛有些许关联。

根据舍得酒业去年年底公布的股权激励方案,吴健曾被拟定以10.51元的价格授予15万股,与李强、张树平等级一致,并列第二。即便舍得酒业股价较2个月前35元高点回落至24.2元。吴健拥有的这份股权也至少价值360万元。财经网据此向舍得酒业发出问询,询问吴健离职后,股权激励对象是否会发生变更,截至财经网发稿,未能获得回复。

重赏之下,利剑高悬。根据舍得酒业股权激励政策,限制性股票的解禁目标位于2019-2022四年之间。即舍得酒业2019-2022年剔除股权激励费用后的归母净利润应较2017年分别增长260%、350%、460%和600%。全部解禁其至2024年6月结束。

另据舍得在今年2月的公告,2019-2023年间,限售股票摊销费用分别为4661.54万、3157.38万、1756.23万、792.9万和234.36万。考虑到舍得酒业2017-2018年的归母净利分别为1.44亿和3.42亿。这意味着舍得酒业在2019-2022年实际至少需要达成5.65亿、6.79亿、8.24亿和10.16亿元的归母净利,同时,这四年的归母净利同比增速将达到65.2%、20.2%、21.3%、23.3%。

6年之间,归母净利从1亿+到10亿+,舍得胃口不小。

据财经网梳理,若从横向对比看,2018年归母净利在10亿-20亿量级的A股白酒上市公司只有4家。但四家情况南辕北辙,以山西汾酒、古井贡酒为代表的两家泛全国化名酒走规模取胜之路,归母净利15亿元左右,但营收规模却分别达到93亿和86亿元。而口子窖和今世缘向来遵循利润先行,营收虽只有前两者的一半——42亿和37亿,但净利却逼近15亿和11亿元。

若舍得走规模扩张之路,以其2016-2018年的营收增速看,从26%回落至12%再重回35%,其整体趋势并不稳定。同时,由于受到旗下低端产品沱牌系列的销量拖累,舍得酒类总体生产量在2018年依旧下滑25%,销售量也下滑13.15%。实际产能1.1289万千升,相较4.3万千升的产能,相距甚远。

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图片来源:舍得酒业2018年报