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东北白酒 品牌觉醒中的希望与迷茫

作者: 51酒水网 发布时间: 2019年12月03日 00:49:42

  在未来粮食生产逐渐成为酿酒产业化最大筹码的既定趋势下,东北白酒,几年后或将成为我国最给力的新兴白酒阵营。然而,目前尚在品牌觉醒过程中的东北白酒群落,还将面临诸多考验。

  新金融记者 淮纯菊

  现状

  东北酒分为两类,第一类是墙内开花墙外香的低成本全国化品牌,“老村长”、“龙江家园”、“黑土地”等;第二类是“北大仓”、“富裕老窖”、“玉泉方瓶”等本地市场强势的地产品牌。

  然而,遗憾的是,随着名酒企业加大终端运作、深度分销的力度,东北酒外部市场的压力与日俱增,市场份额大大缩水。具体到品牌层面,东北有好酒却没有名酒,这是东北酒的“硬伤”,极大地削减了产品与品牌应有的价值。

  数据显示,东北白酒目前生产总量约100万千升,占全国900万千升的九分之一;酒精产量100万吨,占全国500万吨的五分之一;1000多家白酒生产企业中,富有代表性的第一梯队10家,较有名气的第二梯队20余家,略具规模的第三梯队40余家。

  “做大东北酒,我最愁的两个事:一个是政府的支持力度,另一个是企业家”。提及东北酒的短板,黑龙江酒协会长栗永清指出。

  在他看来,这是东北酒做不大的根本问题。相对贵州、四川、江苏等酒业发达省份,酒并不是东三省的重点产业。“没有政府的支持与推动,一个行业或一个企业想做大,那是异想天开;另外,东北的企业家干到一定程度,就不想干了。缺少有胆有识、敢想敢干的企业家。”栗永清说。

  “就沈阳市场而言,道光廿五、三沟、凤城老窖、铁刹山等地产酒,主要集中在40元以下,市场零售价在10元左右的光瓶酒比较畅销。可在众多一线名酒提价占位的同时,地产酒却选择降价促销的方式保有市场,这样一来,强势的地方品牌就很难诞生。”熟悉东北白酒市场的陈琦(化名)说。

  据陈琦介绍,吉林省每年的白酒消费总额可达40亿元,地产酒企业销售总额却不足15亿元,作为吉林地产品牌的骨干力量,“大泉源”、“榆树钱”、“洮儿河”、“洮南香”、“龙泉春”五大传统品牌在吉林省的销售总额不足8亿元,所占吉林省白酒消费总量比例不足1/5。

  现实是,“无论在市场份额、产品结构和重点市场布局方面,东北酒都缺乏抵御外来冲击的实力。地产酒必须有了根据地,才能拥有话语权。”黑龙江省酒类流通协会秘书长陈德义说。

  然而,东北酒需要思考的不仅仅是商业模式,成功的企业、有想法有能力的企业家都是不可或缺的。

  “企业家是世界上最珍贵、最稀缺的资产,只有企业家的创新和模式的突破,才能铸就一个产区真正的灵魂。他们的雄心壮志,可以重新定义一个企业,也可以重新定义一个产区。如果东北能像江苏和安徽白酒企业也走高端化的道路,产品与品牌的质量和附加值就不会是现在这样。”北京盛初营销董事长王朝成认为。

  “同时,由于资本不足的制约,本土市场没有实现精耕细作的深度开发,产品与品牌缺乏战略根据地和核心市场的保障支持,无力应对外来品牌的冲击和挑战。加之,东北酒企对于自身发展大多缺乏系统性的企业与品牌战略规划,短期模仿、盲目跟风现象严重,导致东北酒缺乏前瞻性,难以成为市场消费的影响者和引领者。”栗永清说。

  然而,东北酒要想走出去,还需要优秀的营销人才。要根据不同市场的需求,从战略层面加以整体掌控;还需要从战术层面进行精耕细作。也或许更强的市场冲击力才能激活这个还暂时“满意”的市场。

  陈琦指出,东北酒要崛起,就要对自己的品牌价值负责,潜心打造高效的营销体系。企业要深入市场调研分析,制定出符合市场规律与适合自身发展的产品与品牌策略,只有树立长远理性的战略目标,才能处理好现实利益与长远规划的可持续发展。

  优势

  虽然东北酒的崛起面临诸多瓶颈,但不得不承认,东北酒具有得天独厚的优势。

  数据显示:东北高粱产量占全国的69%,玉米产量接近40%,稻谷产量约占20%,全国几乎所有成规模的白酒企业都在用东北优质酒精,东北的粮食与酒精都是“全国之最”。

  对于拥有两个“全国之最”的东北酒,著名白酒专家高月明形象地说:“如果没有东北,中国大部分白酒就没高粱味了;如果没有高粱,中国白酒就没中国味了。”