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为什么江小白这么火,销量还远不如老村长?

作者: 51酒水网 发布时间: 2019年12月19日 06:02:58

江小白的创新性沟通赢得了不少粉丝,不少年轻消费者把喝江小白作为了一种时尚化表达,作为了一种标签。然而,江小白的销量却与其知名度、影响力并不相称。

为什么江小白这么火,销量还远不如老村长?

开创性的表达瓶,一直被模仿,从未被超越。江小白式文案,屡屡刷屏,跟杜蕾斯一起成为互联网文案代表;“杜蕾斯江小白败了”,成为了标题党们重要的“碰瓷体”。

江小白的IP深入人心,在重庆,成了一张新地方名片。

江小白的创新性沟通赢得了不少粉丝,不少年轻消费者把喝江小白作为了一种时尚化表达,作为了一种标签。

为什么江小白这么火,销量还远不如老村长?

然而,江小白的销量却与其知名度、影响力并不相称。

江小白的销量对业内透明度不高,网上有各种说法,盛初咨询给的数据是16年销量4亿,预计17年可达到5亿。

据称2016年7月到2017年7月,全网销售额约1.2亿,占总销量的约30%。(现在想查到某个企业的全网销售数据并不难,很快就能爬出来,看官们有兴趣可以自行查查最新的)

江小白离职的一位高管,则在宣传案例时称,江小白的年销量已经达到10个亿。但不管是4亿还是5亿,哪怕是宣称的10亿,在市场容量高达六七千亿的白酒行业只能算是“蝇量级”。

一方面,传播力是比肩茅台、五粮液、远超洋河、汾酒、古井贡的存在;

另一方面,销量却仅相当于山东一个大型县级酒厂,跟一线品牌几十倍上百倍的差距,连二线品牌也远远不如,比光瓶酒不如老村长,比小瓶酒不如歪嘴郎。

为什么江小白这么火,销量还远不如老村长?

说好的“营销=传播”呢?说好的新营销标杆呢?

这里一定有什么问题所在,值得所有老板和营销人学习和深思。

一 “在石头上挤牛奶”,江小白看上去有点苦逼

“文艺青年江小白”,人格化塑造,创意化情绪表达,唤起了年轻人的共鸣。这点,江小白做到了,而且极为成功,但在引发消费上却没那么理想。

触发了巨大流量,转化却很少,留存更少。

奥格威当年讲过一个例子:

一个政治家在演讲,讲完后,大家喝彩:讲的真好!另一个政治家演讲后,人们纷纷抄起家伙:走,去干那个王八蛋!

江小白好像就陷入了第一种尴尬,为什么会这样呢?

有人觉得是价格原因,相对其它光瓶酒、小酒,20块100ml的江小白价格太高了。但实际上,对于社交属性极强的白酒,价格从来不是问题,不同的价格不同的卖法。

大量的吐槽江小白“文案真扎心,酒是真难喝”,这也不是问题,觉得难喝多数是因为跟大部分传统白酒对比的结果,一个喝惯了浓香白酒的,第一次喝茅台照样觉得难喝。

难道是江小白的市场基础工作不好?

事实恰恰相反,江小白的市场基础工作非常扎实。“持续的优秀内容输出”,自不必说,这是目前江小白成功最根本的原因。

来个小插曲:在这种事情判断上,总有人去故弄虚玄做过度解读,喜欢说些所谓别人看不到的“背后原因”来显示自己的牛逼,比如说:江小白铺货能力多强,营销体系有多强等等。

这里老苗教大家一个粗浅的分析法来洞穿一些玄虚——购买诱因分析法。

想要了解一个产品成功的本质原因,你去多了解一下顾客是出于什么原因购买的,如果顾客说我们是看了广告去买的,那它成功根本原因就是广告,比如:鸿茅药酒、脑白金什么的。

如果顾客多数说我们是看了你们终端搞活动买的,那根本原因就是终端拉动;如果顾客说,我整天看到你们产品,实在不耐烦就买了,那是铺货好;如果顾客多数是听别人介绍买的,那就是产品拉力强或者传播诱因做的好……

这个粗浅分析法来自市调的定性研究,虽简单但有较高准确率,我们平时做简单的案例分析、营销模拟演习,都可以采用这个,比听忽悠和人云亦云靠谱多了。至于样本偏差、复合型动机如何判断、广告如何才能打动人、终端活动如何更有效等等,那就是更专业的技术问题了。

江小白的终端基础工作也很扎实,经销体系良性,这都是业内称道的。

广告投入上不遗余力同时很有章法,没见过江小白的硬广,但大量的电视剧植入、文化活动、冠名等投入不菲,这几年,每年应有上千万的广告费。而江小白在电商平台上的推广也非常夸张,最近看到能开的活动几乎都在开。

为什么江小白这么火,销量还远不如老村长?