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老村长与劲酒发展同与不同:小品牌的不可思议

作者: 51酒水网 发布时间: 2019年12月19日 06:10:54

  老村长跟劲酒一个走低端路线的白酒产品和一个保健酒品牌能有什么可比性?两个类别不同的产品之间能存在什么必然的联系呢?其实辩证的看待一个事件,也许有许多的不可能,但是至少总会有那么一点相似或相近之处,因此对于老村长与劲酒来说,这两个品牌之间表面上似乎不具可比性,其实还是有许多方面可类比的。

  本文并不是强调哪个品牌的强与弱,亦或是挑起什么争端。而是在类比中找寻这两个品牌之间的同与不同之处,为当前萧条的白酒市场找寻可以值得关注或是学习的点,正因为不曾被人关注的“小品牌”,是如何做到不可思议的市场规模与销量的,这才是本文撰写的本意。

  要说白酒市场中低端品牌哪家强,应当说是中国东北老村长。这个在中国东北成长起来的白酒品牌,通过低端走量的方式进入到千家万户,尤其是农村市场。正因为老村长的品牌定位于此,因而不论是市场分布还是渠道消化,大多集中于消费相对薄弱的区域中。与当前市场一线“高大上”的白酒品牌不同,这种“小而美”注定将走一条不寻常的路。

  同样,劲酒的发展壮大之路也充满传奇色彩,如今已经成长为保健酒品类中的大佬级品牌,但其是产品保健概念上存在隐晦的一面,令不少消费者“羞于消费”。但是作为商品劲酒与白酒在营销方式上并无二异。近几年劲酒的增长势头明显,已经雄踞行业榜首,并远远的将其他同类品牌甩在后边,这其中的营销诀窍又是什么呢?

  相同:大处着眼小处着手

  一同:定位为先夯实基础

  同为商品的老村长与劲酒之所以能在复杂的市场环境下得以生存发展,并逐渐壮大,必有其过人之处。这一点最为明确的是精准的产品定位,因为产品的推出并不一定适合所有人群,消费目标精准定位是产品走向市场前的最重要的一环。什么样的产品适合什么样的人群,什么样的人群适合消费什么样的产品。只有消费人群与产品定位相契合,才能保障产品行销的顺畅。

  “疯狂十年”,稍具实力的酒厂都在提高品牌溢价能力,着力打造中高端白酒。低端白酒主要是地区性小厂商在运作,这些厂商无意向外扩张,而且营销方式单一,老村长酒抓住此定位的空档迅速崛起。经过多年的市场运作,老村长不仅成长为低端产品的代名词,更是光瓶酒的代表品牌。这其中最重要的一点就是老村长知道自己的产品究竟要卖给谁。因此,其定位有几点十分明确:第一,不走高端,坚持中低端路线;第二,定位消费者,面向农民、农民工和工薪阶层;第三,主战农村市场,专注做深县乡镇三级市场;明确的产品定位,老村长通过深度分销做强市场。

  中国白酒市场规模巨大,上有茅台、五粮液、剑南春、洋河、泸州老窖等大品牌雄踞市场,下有无数的地方品牌分羹食之,因此劲酒的前身大野新建酒厂曾一度资不抵债,濒临破产。因而才主动放弃白酒主业,另辟蹊径进军保健酒。通过产品改革,第一代劲酒一经上市便出现供不应求的现象,也使得劲酒成为专注小品类的成功案例。其转型的成功奠定了劲酒崛起的基础,但是产品定位的成功才是劲酒壮大的基础。劲酒的主要消费对象定位是30-45岁的男性,这类人群的普遍特性是生活工作压力大,基本处于亚健康状态,而劲酒的特殊保健功效,能够给予这部分人群消费的需求,虽是小众群体,但是基础牢固。

  二同:深度分销渠道为重

  渠道运作,重在分销。老村长与劲酒之所以能够在市场低端消费市场流通开来,还与之深度分销有关。由于产品自身定位的差异性,注定老村长与劲酒不能同名酒一般“靠价吃饭”,而只能是“靠量吃饭”。所以做好深度分销,是中低端品牌渠道运作的共性,而产品终端销售能力的强弱决定其生死存亡。

  作为低端产品的龙头老大,老村长在营销上的决策有其过人之处。总结下来,老村长之所以能够席卷东北,并在晋、冀、鲁、豫、苏、皖等省市的低端白酒市场成长为强势品牌,足见用功之深。老村长营销定位的准确应当说是有一定的机缘性。为什么这么说,在过去的数年间,全国白酒品牌和地方强势品牌都在高端或是中高端白酒做文章,从此全国“涨声一片”。而老村长出于本身品牌的考虑,专做各大品牌都不曾重视的低端市场,因此在渠道上独辟蹊径。但渠道占位的成功,还并不是老村长发迹的关键,其关键是渠道深度分销的成果。老村长的深度分销对细节要求很高,凡是肉食店、蔬菜店、小卖部、小饭馆等能与消费者直接接触的点,基本上都会发展成他的终端。这样不但提高了经销商的服务质量,而且很好的维护了终端自身的利益。