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刘立清:春节爆发疫情,对不同价位的酒产品影

作者: 51酒水网 发布时间: 2020年02月16日 11:15:15

原标题:行家观点|刘立清:春节爆发疫情,对不同价位的酒产品影响不同

刘立清:春节爆发疫情,对不同价位的酒产品影

  元月20日开始,疫情突发而至,始料未及,紧接着各省宣布突发公共卫生事件一级响应,封城、商业停摆,所有人在家“躺着做贡献”,拒绝外出,只有商超、药房以及与生活密切相关的行业在营业,其它基本关门歇业,大多数企业“网上办公”。疫情加速了“生鲜电商”与“网上办公”板块,钉钉一时出现了拥堵。对此北京上兵伐谋品牌机构首席顾问刘立清发表看法认为:本次疫情对“大消费板块”的影响深远,初步估计至少持续到5月份,损失3个半月。疫情让高端酒价格掉头向下,加速新营销创新变革。

超高端1500元以上以送礼需求为主,节前已完成80%以上销售发货,节后销量本来就很小,对销量影响很小;但对于消费者(使用者)的消化、消耗,影响巨大,而且不可逆,增加了社会库存。虽然近期价格只是小幅下跌,但二季度经销商承压,预计价格会进一步下探,下滑程度要看“供需状况”,实际是经销商囤积压力+投资商囤积压力VS社会游资热钱规模+消费者购买欲望、实际需求。

以超高端茅台的价格循环模式为例:靠量价平衡,价格有天花板,遵循2/2.5定理。影响因素主要是:消费需求+供需指数+投资指数。茅台的价格趋势除了消费需求、供需指数其实还有投资指数,茅台的价格需要控制在一个合理的区间循环,超出后将会形成泡沫,这个危险区就是出厂价2/2.5倍法则,一旦进入厂价2倍以上区域,将会积聚风险。所以茅台提出“自营”的营销改革举措在一定程度可以平衡渠道利润差,增加了消费供给,降低了投资热度,还能通过提升自营部分的出厂价提升利润,但是这只是平抑价格的不得已而为之,不是最好的办法。

因为消费与投资属性并存,茅台价格与供应关系较弱,供应=投资+消费,因为先投资,后消费,价差与消费供应成反比,价格与消费端的供应量成反比,最终顶峰起决定作用的是消费水平,是消费者的承受度。差价越大,囤积越大,泡沫越大……然后破裂。经销商与投资商左右观望,击鼓传花,共同吹泡泡,玩囤积,快崩盘的时候,争先恐后逃跑,否则前功尽弃。

这个承受度有多大呢?笔者提出2/2.5理论,也就是出厂价*2进入危险区,出厂价*2.5进入爆裂区。提高出厂价,降低价差,让出厂价靠近消费水平以及消费欲望,就降低了投资属性,投机需求量大减,这样市场上的销量才会真实反映供需关系,才是真正的需求量。控制价格疯涨,除了增加直营供给(两种渠道体系、两套价格),一味靠行政命令限价是不行的,更好的办法是提高出厂价,降低渠道价差,因为只要利润降低,就不会囤积居奇,消费价格就是消费水平加上消费欲望。

茅台主要靠大幅增加直营渠道(商超+电商)供货量平抑经销商及专卖店传统渠道投放量,但是直营占比在一定时期仍不足以撼动传统经销商为主导的市场价格。唯有上调经销商及专卖店出厂价,降低流通渠道利差,方能从根本上抑制投资、炒作需求,本来2020年上半年有望执行,但是突发的疫情让提价落空了,二季度到中秋之前,茅台价格是不稳定的,主要看“已经上船”的人与手持货币的游资人的较量,虽然茅台在2422元之上没有出现剧烈的崩盘、断崖式下跌,说明社会闲散资金比2013年要强大许多,但是,游资看空的意愿只要愈加强烈,并且一直看空(疫情加剧社会资金紧张),茅台将有巨大的风险。超高端全年销量影响:因为全年供应的均衡性,影响春节期间销量的20%,占比全年销量5%,但是消耗量预计影响全年的15%,造成库存压力,影响价格会下滑。

900—1500元高端酒节前以商务送礼需求为主,附加节后富裕阶层年后走亲访友需求,已完成70%以上销售发货,节后销量本来就不多,对销量发货影响较小;但是对于消费者(使用者)的消化、消耗,影响巨大,而且不可逆,增加了社会库存,以上比茅台更甚,因为不像茅台的发货相对均衡性,高端品牌更集中,另外,因为投资、收藏需求相比茅台小很多,所以必须控量,否则,价格必定下滑。高端全年销量影响:影响春节销量的30%,春节占全年至少35%,所以影响全年10%以上销量;而且因为消耗量受到影响,产生价格压力。

对于次高端(500—900元)以节前商务送礼加节后聚饮与走亲访友需求,节前完成60%销量,节后40%被取消,加上消耗量未释放,压力很大。次高端全年销量影响:影响春节销量的40%,春节占全年至少35%,所以影响全年15%以上销量;而且因为消耗量受到影响,产生价格压力。

对于中高端(300—500元)全国品牌叠加区域龙头品牌的高端产品,节前、节后各占比50%,消耗量影响很大。中高端全年销量影响:影响春节50%,春节占全年至少35%,所以影响全年接近20%销量;中高端价格除了供需关系,更靠厂价控价控盘,所以即使消耗量受到影响,价格控制主要看各家酒企的控价控盘的能力,看业绩压力。

100—300元以上中低端酒以全国名酒中低大单品叠加地方主流品牌为主,通常节前、节后占比4:6,主要以走亲访友、家族、朋友聚饮为主,此番销量与消耗影响巨大。影响全年销量:影响春节60%,春节占全年至少35%,所以影响全年20%—25%销量;此类产品价格控制主要看各家酒企的控价控盘的能力,看业绩压力。

对于百元以下盒酒,主要县乡春节走亲访友需求,受影响巨大,但是对于光瓶酒,与春节销售没有很大关系,属于淡季,受影响很小。