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“出不去、守不住”,中小白酒企业的尴局如何

作者: 51酒水网 发布时间: 2020年02月17日 11:31:34

       近几年,全国性名酒渠道持续下沉,进一步挤压区域性中小白酒企业的生存空间,中小白酒企业普遍面临着“出不去、守不住”的尴尬局面。据统计,在过去的三年里,规模以上白酒企业(年销售额在2000万以上)减少了478家,同时,亏损面也在放大,行业的“马太效应”也愈发明显,面对如此严峻的行业竞争环境,中小白酒企业该如何生存与突围呢?

“出不去、守不住”,中小白酒企业的尴局如何


       华夏五千年发展文明,孕育了多元化的文化格局,很多区域性白酒的发展都是建立在对区域地缘文化的传承上。所谓的地缘文化优势,是区域性品牌借力地方性的文化和风俗习惯,构建本土地缘壁垒,阻击外来竞品。因为只有特定区域、特定环境下的酒企,才最了解当地消费者真实的文化、情感诉求,这是其他外来品牌无法复制和模仿的。将地缘文化与营销战术进行战略整合,在企业品牌传播、产品识别、价格定位、消费体验等环节充分挖掘、融入当地的地缘文化,才能保持企业的核心竞争力。

       1.修内功:高筑品牌地缘壁垒

      一、规避品牌资源竞争泥沼,挖掘延续区域专属特色文化;

       地缘品牌受制于资源制约,在传播面上无法与名酒抗衡,但是,企业发展又离不开品牌文化的支撑,如何利用现有的资源去运作、整合、培育出自身品牌特色,在点上寻求突破?值得思考的是,地缘企业具有自身独特的品牌壁垒,虽然线上很难与大品牌匹敌,但是大品牌往往无法匹配具体的地域特色,因此,地缘品牌存在和发展的根本原因,是对地缘文化的独特承载,是一个地方民俗和饮酒习惯发展的具体呈现,这些是全国性品牌无法替代的。

       企业找到合适的品牌定位之后,需同当地文化特色进行关联, 让消费者不断参与到企业实际营销中,扩大消费者话题传播,形成极具地方特色的专属品牌文化。

       二、对企业主导产品进行精管理,通过产品呈现加深地缘文化烙印;

       产品“在精不在多”,首先解决产品核心档位的定位问题;其次产品各个阶段的生命周期管理要严格遵循市场规律,不可操之过急,在过程中,做好动态监测。具体而言,导入期,做好有效铺货率,设定合理的渠道利润空间,以消费者初品工作为产品推广的重点;成长期的渠道积极性拉升很重要,要适当增加产品的利润空间,达到快速起量,同时为防止价格的下滑可采用旅游、异质赠品形式来兑付;到了成熟期,核心单品的管理非常非常关键,“适度饥饿”、“产品精进升级”以及“创新的消费体验”是行之有效的三大法宝;衰退期来临之前更要做好产品的“更新换代”,避免成熟产品因价格透明、渠道销售利润摊薄,销售积极性下降,外来品牌入侵等因素发生一系列恶性循环。

       特产礼品与政商务宴请作为白酒消费的两大主体,消费者在选择产品时候,往往会综合考虑品牌、价位、是否具有区域文化代表性等因素。白酒作为情感和文化的载体,往往承载着每个区域的风俗、文化特点,所以一个品牌能否代表一个区域的文化,将对其能否做大做强起了决定性作用。谏策咨询认为,品牌的竞争将最终回归到产品本身,为消费者提供超值的产品与服务成为中小企业抵抗外来品牌入侵的有效手段。

       因为媒体传播效应的分化,除了省级以上的主流媒介,地方媒介资源对于品牌传播的作用越来越小,反而产品本身品质的口碑传播作用被凸显出来。超值的产品主要体现在精益的酒质、凸显地缘文化的产品设计、可溢价的增值服务等方面。同时可以充分发挥了地产品牌的灵活性,实现订单的柔性化生产,增加企业利润,同时规避了产品滞销的风险。

       三、消费者体验提升——从渠道导向进入消费者导向时代;

       白酒行业竞争日趋激烈,对消费者来说,各种类型的酒水广告已经司空见惯,单纯依靠户外广告、LED电子屏、报纸、广播、电视等传统媒介已经不足以吸引消费者眼球,与全国性品牌的广告轰炸相比,地缘品牌的优势是可以把自己的品牌、产品融合在地方文化中,加强消费者对品牌的深度体验。