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销售面临成长瓶颈,醋饮老大冲刺A股能否酸爽

作者: 51酒水网 发布时间: 2022年06月23日 20:00:31

销售面临成长瓶颈,醋饮老大冲刺A股能否酸爽

2022-06-23 15:01:16 羊城晚报

  醋饮老大冲刺A股能否酸爽

  羊城晚报记者 黄婷

  餐桌上的醋饮佐餐要到资本市场唱主角了。近日,新三板醋饮企业天地壹号发公告称,广东证监局完成了中信证券对公司申请首次公开发行股票并在深圳证券交易所主板上市辅导工作的验收;此后还宣布股票停牌,“苹果醋第一股”的IPO脚步渐进。

  把果醋饮料定位于健康佐餐饮料,曾被创始人、北大高材生陈生视为天地壹号成功的秘诀。“把天地壹号产品定位在佐餐上,使它进入了一个几乎是空白的市场,啤酒把它当饮料,饮料把它当啤酒。避开竞争是最好的竞争”。

  不过,细分市场遇到瓶颈、餐饮业受到疫情冲击,让天地壹号开始主动迎向竞争。营销上一边打造“520吃醋节”、给员工带薪休假开展花式营销,另一边研发新产品,试水精酿啤酒赛道。醋饮“壹号生”能否突破佐餐之困,如何培育更多新的饮料品类,诸多问题备受市场关注。

  果醋饮料 逐渐显露佐餐疲态

  天地壹号于1997年创立于广东湛江,2007年开始推出果醋饮料,引入罐装包装征战华南市场。彼时,果醋无论作为调味品还是饮品,在欧美、日本等国已广受消费市场认可;而在国内,醋更多还是被作为调味品使用,果醋饮料普及程度远远不够。

  佐餐,是天地壹号攻下醋饮市场的关键。公司将旗下醋饮料定位为健康佐餐饮料,并喊出“健康第五道菜,天地壹号”的宣传口号,挖掘醋清爽解腻、开胃消食等特性,迎合消费者健康养生的饮食理念,与其他饮料形成错位竞争。渠道选择也以饭店渠道为主,而非C端的商超与便利店。

  差异化的打法让天地壹号一时风光无两。2015年8月,天地壹号在新三板上市,产量、销售收入、利润等指标已连续多年位居全国醋饮料行业前列。

  然而近年来,醋饮和佐餐的短板逐渐暴露。2019年天地壹号营业收入还有25.85亿元,2020年和2021年却不到19亿元,净利润和毛利率也大幅下滑,利润空间的优势在减小。

  对此,天地壹号相关负责人近日答复记者称,公司加大市场营销力度,进行精准营销策略,同时积极拓展新渠道,促进线上及社区业务发展,保障公司业务逐步恢复及增长。“天地壹号积极通过新兴的‘直播带货’、电商等线上销售形式,拓宽销售渠道,实现多元化、多渠道发展”。

  走出广东 重在改变消费者认知

  与许多深耕大单品和某一区域的品牌一样,天地壹号也仍未摆脱对醋饮料产品和广东市场的依赖症。

  首先,天地壹号销售份额主要集中在广东省内,易受单一市场波动的影响。2016年,公司在广东省内的醋饮料市场已经趋于饱和,市场份额占比达到90%,增长开始逐渐放缓。而纵观国内的苹果醋行业,广东市场已占据全国市场近70%的市场,宣传普及程度远远不够。其次,品类之外的市场则是一片繁荣,我国现存饮料相关企业超190万家,农夫山泉、养元饮品、承德露露、东鹏特饮纷纷敲开了资本市场的大门。

  在醋饮市场趋于饱和,以及其他饮料品类市场广阔的双重背景下,销售全国化和产品多元化布局势在必行。天地壹号也深谙这层道理,上述负责人表示,未来,公司将打造多元化健康特色饮料品牌孵化平台,孕育出更多的新锐健康饮料,同时积极开拓其他区域市场,确立天地壹号全国性饮料品牌地位。

  对于醋饮市场的全国化,食品产业分析师朱丹蓬并不看好,他分析称:“受饮食文化的影响,整个醋饮料市场很难走全国化的道路,因为醋饮健康功能的科普以及市场培育的时间太长,成本太高,单靠天地壹号一己之力无法改变消费者认知,因此也难以借此形成持续发展的竞争力。”

  而食品饮料行业营销专家肖竹青则持乐观态度,他认为天地壹号已经建立起醋饮料作为健康佐餐的消费者认知,能够构成一种生活方式的符号,从而支撑起庞大的市场容量,参照广东凉茶从各区域品种成长为全国品牌的过程,天地壹号的全国化指日可待。

  在寻找第二赛道方面,天地壹号近年来的成绩谈不上理想。天地壹号曾于2012年推出三款饮料“冲锋壹号”“百草壹号”和“巴马壹号”,分别针对功能饮料市场、果汁饮料市场与纯净水市场。在2021年报中,“巴马壹号”被归类为其他选项,仅约占总营收的4.4%;而其他两款产品甚至直接停产。

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