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从东方甄选、醉鹅娘到观夏,新消费品牌依靠故事“破圈”

作者: 51酒水网 发布时间: 2022年09月22日 04:34:50

从东方甄选、醉鹅娘到观夏,新消费品牌依靠故事“破圈”

2022-09-21 13:22:46 第一财经

  从东方甄选、醉鹅娘到观夏,新消费品牌依靠故事“破圈”

  “东方甄选去年12月28日才上线,也经历了非常痛苦的过程,到现在不过一年时间。我们也没有想到这么快就火了。”回想过去一年,新东方教育科技集团副总裁尹强仍觉得有些不可思议,“有一句话叫做,最终的胜利是价值观的胜利。”

  近日,在北京新消费品牌孵化创新大会上,以东方甄选为代表的众多知名新消费品牌聚集一堂,谈论关于后疫情时代中国品牌崛起与发展的诸多经验与思考。

  后疫情时代,新消费、新业态、新商业模式正在改变人们的生活。中国的新消费品牌正以蓬勃的姿态快速成长,迎接中国商业的新格局。

  中国消费市场在后疫情时代的复苏情况如何?德勤中国副主席施能自调查发现,在数字技术的有效助力下,消费品零售行业已经步入复苏通道,“国际化、年轻力、中国文化、科技感、可持续”成为后疫情时代新消费的五大关键词。

  疫情让中国消费者形成了“零时差”购物模式,未来的疫情常态化下,面对很多不确定性,“零时差消费”如何精准满足消费者所需,成了消费品企业的制胜关键。

  根据《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》,北京到2025年将孵化超100个新消费品牌,成为新品牌之都,新消费之城。在市场的大趋势下,在私域流量、社交消费、数字化、绿色消费的全新消费环境下,新品牌面对的不仅是机遇,也是挑战。

屡破纪录的东方甄选

  尹强一直记得,东方甄选爆发的时刻是在6月9日。那一天,董宇辉的双语直播走红,东方甄选直播间一夜涨粉近百万。

  “我们直播间不买流量,没什么人看,就几十、几百人,最难的时候大部分是我们自己人看,自己人下单。”他告诉第一财经,从6月9日开始,东方甄选的销售额从一天几百万增加到几千万,现在的累积销售额已达20多亿。

  “我们常说,只要你的出发点对了,成功可能就在某一天。”他强调,新东方一直保持“为社会做一些事情”的初心,从教育培训到扶农助农,内核是一样的,“以前我们以学员为中心,为学生创造价值,帮助学生成长,现在我们是扶农助农。其实农村农产品与消费者之间是没有打通的,很多好东西没法卖出来。”

  东方甄选上卖得很火的一款产品是大兴安岭野生蓝莓原浆,在他们联系到厂家之前,因为没有品牌,产品很难卖出去,采摘来的蓝莓也一直囤积。东方甄选打通厂家与消费者之间的渠道后,厂家销售额大幅提升,目前已卖出数十万件。

  尹强认为,这样的合作是双赢的结果。东方甄选提升平台销量,当地企业得到发展,很多农民也回归家乡,一起振兴当地经济,“消费者的痛点是怕买到假货,我们就从生产者出发,从消费者出发。”

  边卖货边传播知识,是东方甄选火爆出圈的原因。走到原产地带货,则是东方甄选最近的新动向。9月3日,董宇辉等主播到贵州苗寨现场直播,不仅卖高山茶、关岭牛肉、农家土猪腊肉,也把湄公河周边国家特产引入现场。直播开场两分钟,东方甄选直播间便升至抖音人气榜、带货榜第一,当天总观看人次接近4000万,销量超过7800万元。

  除了贵州,团队还到牡丹江、哈尔滨、延安做外景直播专场,传播秦腔、皮影戏等传统文化。尹强说,“未来,东方甄选将成为一家以农产品为核心的农业科技公司,一家给用户带来愉快购物体验的文化传播公司,还要走遍中国大江南北,成为一个公益助农公司。结合这三点,东方甄选才能发扬新品牌的优势,成为一个真正能流传下来的老品牌。”

  新概念红酒年入超3.5亿

  “醉鹅娘”也是一家靠内容获得流量,从自媒体、买手、渠道商到品牌公司一路进化,最终做成新概念红酒品牌的成功案例。

  “醉鹅娘”创始人王胜寒算是初代网红,2014年从法国蓝带葡萄酒管理专业学成归来,最初是一个爱喝酒又懂酒的年轻KOL。八年时间,“醉鹅娘”全网粉丝已经超过600万,旗下自有品牌“每日红酒”系列仅今年前八个月销售额就破亿,加上“醉鹅娘”会员业务以及渠道内销售的其他品牌红酒,今年预估将卖出超过3.5亿。

  “最早制作红酒普及的视频,我是想改变红酒被表达的方式,把红酒用更清晰的知识框架和生动语言表达出来。”接受第一财经专访时,王胜寒说,若从流量的角度,她只能算是一位过气网红,“我的流量支撑不起现在我们公司的销售额量级。”