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从东方甄选、醉鹅娘到观夏 新消费品牌依靠故事

作者: 51酒水网 发布时间: 2022年09月23日 12:54:18

  “东方甄选去年12月28日才上线,也经历了非常痛苦的过程,到现在不过一年时间。我们也没有想到这么快就火了。”回想过去一年,新东方教育科技集团副总裁尹强仍觉得有些不可思议。

  近日,在北京新消费品牌孵化创新大会上,以东方甄选为代表的众多知名新消费品牌聚集一堂,谈论关于后疫情时代中国品牌崛起与发展的诸多经验与思考。

  中国消费市场在后疫情时代的复苏情况如何?德勤中国副主席施能自调查发现,在数字技术的有效助力下,消费品零售行业已经步入复苏通道,“国际化、年轻力、中国文化、科技感、可持续”成为后疫情时代新消费的五大关键词。

  根据《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》,北京到2025年将孵化超100个新消费品牌,成为新品牌之都,新消费之城。在市场的大趋势下,在私域流量、社交消费、数字化、绿色消费的全新消费环境下,新品牌面对的不仅是机遇,也是挑战。

  屡破纪录的东方甄选

  尹强一直记得,东方甄选爆发的时刻是在6月9日。那一天,董宇辉的双语直播走红,东方甄选直播间一夜涨粉近百万。

  “我们直播间不买流量,没什么人看,就几十、几百人,最难的时候大部分是我们自己人看,自己人下单。”他告诉第一财经,从6月9日开始,东方甄选的销售额从一天几百万增加到几千万,现在的累计销售额已达20多亿。

  “我们常说,只要你的出发点对了,成功可能就在某一天。”他强调,新东方一直保持“为社会做一些事情”的初心,从教育培训到扶农助农,内核是一样的,“以前我们以学员为中心,现在我们是扶农助农。其实农村农产品与消费者之间是没有打通的,很多好东西没法卖出来。”

  边卖货边传播知识,是东方甄选火爆出圈的原因。走到原产地带货,则是东方甄选最近的新动向。9月3日,董宇辉等主播到贵州苗寨现场直播,不仅卖高山茶、关岭牛肉、农家土猪腊肉,还把湄公河周边国家特产引入现场。直播开场两分钟,东方甄选直播间便升至抖音人气榜、带货榜第一,当天总观看人次接近4000万,销量超过7800万元。

  尹强说,“未来,东方甄选将成为一家以农产品为核心的农业科技公司,一家给用户带来愉快购物体验的文化传播公司,还要走遍中国大江南北,成为一家公益助农公司。结合这三点,东方甄选才能发扬新品牌的优势,成为一个真正能流传下来的老品牌。”

  新概念红酒年入超3.5亿

  “醉鹅娘”也是一个靠内容获得流量,从自媒体、买手、渠道商到品牌公司一路进化,最终做成新概念红酒品牌的成功案例。

  “醉鹅娘”创始人王胜寒2014年从法国蓝带葡萄酒管理专业学成归来,最初是一个爱喝酒又懂酒的年轻KOL。八年时间,“醉鹅娘”全网粉丝已经超过600万,旗下自有品牌“每日红酒”系列仅今年前八个月销售额就破亿,加上“醉鹅娘”会员业务以及渠道内销售的其他品牌红酒,今年预估将卖出超过3.5亿。

  “最早制作红酒普及的视频,我是想把红酒用更清晰的知识框架和生动语言表达出来。”接受第一财经专访时,王胜寒说。

  早期,王胜寒用说脱口秀的方式聊红酒,让《醉鹅红酒日常》的视频总播放量破亿,一度成为百度百科葡萄酒相关词条的视频合作伙伴。

  与很多“国货”品牌砸钱引流不同,“醉鹅娘”从一开始就把精力放在内容制作上,针对微博、抖音、快手、知乎、小红书、B站、视频号等平台不同的属性,制作不同视频,全面而高效地引流。她认为,“醉鹅娘”的幸运在于,先依靠优质内容获得流量,拥有一批核心粉丝。但这些粉丝最终是为产品买单,而不是单纯为了内容。

  “醉鹅娘”发展的里程碑,是去年年底推出的盒装红酒“每日红酒”。跟传统红酒包装相比,盒装红酒以中文本土化的包装设计、更亲近的方式与年轻人沟通。每日红酒真空酒袋的设计,解决红酒打开一瓶喝不完不好保存的问题,可以随时接一杯,三种不同的甜度可以让消费者像选奶茶一样选红酒。“每日红酒”系列目前是“醉鹅娘”销量最高的产品。

  普及红酒八年,王胜寒能感受到市场的变化。“今天的年轻人不再关心红酒的档次和产地,不关心是否原瓶进口,不在乎酒标上是不是有英文有古堡,他们只关心一款酒是否适合自己,是否能愉悦自我。”她从大环境来分析,这五年,随着90后、00后消费者成为红酒消费主力,这一代人有很强的文化自信,拥有对“国货”的认同感,“他们已经把红酒当做了日常消费品。”

  另一个变化是,在“醉鹅娘”平台上买酒的顾客,70%以上都是女性,在以男性为主要消费群体的世界,红酒的消费格局被打破。

  北京叙事下的文化新品牌

  挖掘北京在地文化,输出北京的历史与故事,是很多新消费品牌在做的尝试。

  今年7月,中国香薰品牌观夏在北京国子监开设“观夏国子监四合院”旗舰店,这是观夏花一年时间修缮出来的清代四合院。