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新消费时代,从搞懂日本消费社会变迁开始

作者: 51酒水网 发布时间: 2019年11月07日 11:19:44

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 小萝卜透

11月2日,《中国新闻周刊》发布采访中国前驻日大使程永华的文章,其中一句话紧扣心弦:“你喜欢或讨厌,中日关系的重要性都在那里”。

政治也好经济也罢,不必多言。

从当下的消费经济发展来看,中国该学习的不再是美国了,或许真的是日本。

消费经济发展,中国落后日本大概30年

三浦展是日本“文化研究所”主办人,是知名的社会观察家、社会消费现象研究者以及阶层团块研究者。他曾在《第四消费时代》里还原了日本过去的消费现象。

新人类一代于1983-1989年成年,正是经济从泡沫的前夕到巅峰的年代,他们从孩提时代就开始被父母带着逛银座,高中就开始在涩谷玩。这些人,是日本第三消费社会的主力消费群体。

在社会发展的周期中,尽管中国经济在加速追赶,但消费阶段一般要比日本晚30-40年。那些东京孩子曾经历过的,大致会在中国的土地上出现类似的趋势。

2018年,中国最后一波90后也全部成年了。他们的孩提时代,是中国GDP高速发展的时代;他们的高中时代,是中国移动互联网高速发展的时代……从QQ到微信,从银联到支付宝,从1G到5G,这也是中国的“新人类一代”。

三浦展说,这一代人是天生的消费者。

国际品牌增值服务机构PARCO的专务—增田通二甚至认为,这一代人是“创费者”。他们买时尚、买设计、买自己喜欢,完全不同于买萝卜买青菜,这不是单纯的消费,而是为了创造自己的生活方式而消费。

映射到当下中国社会,年轻人买盲盒、买二手球鞋、抢UNIQLO UT,“创费”一词似乎解释得通。当然,在不少00后穿汉服、追国潮、适应共享等现象,在日本第四消费社会也有所体现。三浦展称,日本第四消费社会有5个变化:从个人意识到社会意思、从私有主义到共享意识、从追求名牌到追求简单、从崇尚欧美到日本意识、由物质到服务。

这些转变具体的体现,我们可以从一个产业的迭代来看。

日本酒类产业变迁是消费迭代的缩影

万丈红尘三杯酒。

日本人的饮酒文化可谓在全世界都能聊聊。日本男性下班后不是直接回家,而是叫上同僚去小酌几杯后再回家。无论喜乐忧愁日本人都喜欢慢慢的喝点小酒。

只是近20年来,日本的酒产业发生了些显著的变化。

从整体消费而言,日本酒类消费量的顶峰在上世纪90年代。日本媒体给出数据,其2016年全国人均饮酒量为80.9L/人,远低于来1992年顶峰时的101.8L/人。这其中,啤酒的市场丢失最大,2016年,啤酒市场消费占比不足44%,而这个数据在1994年超过了77%。

“新人类一代”成为主力消费群体,他们的选择不同于日本老一辈消费者。

日本的传统主流酒品类为烧酒,其作为日本固有的蒸馏酒夸耀于世界。21世纪之后,其实日本烧酒的销量下滑幅度并不明显,其主要原因就是气泡酒“Chu-Hi”的出现。这种酒是烧酒和苏打水的混合物,今年3月,可口可乐第一次尝试卖酒就选在日本,而品类就是这种起泡酒。

只是,2007年是烧酒销量高峰期,之后日本国内烧酒销量持续减少。日本帝国数据银行统计:2017年日本烧酒、泡盛酒销售额占比在50%以上的前50家公司中,到了2018年,烧酒、泡盛酒销量减少了约60%。

三得利调查也发现,20-50岁人群中对日本烧酒的饮用已淡出TOP5之列,而RTD受到热捧。百度一下,RTD指酒精度低于9%、开罐即饮的酒产品。

新消费时代,从搞懂日本消费社会变迁开始

你看,“新人类一代”在酒饮消费上的变化:产品低度利口,而且要开罐即饮。一定程度上,日本社会的饮酒正在实现去餐化和悦己化。热播日剧《无法成为野兽的我们》中就能发现,新垣结衣在饰演的那位年轻女白领,每天下班都会去居酒屋喝一杯。

这样的休闲场景,估计在2012年就影响到了日本烧酒行业。日本资讯中文网站《日本通》报道,这一年,熊本县人吉市的老字号烧酒酿造厂“渕田酿酒场”,在将拥有超过130年历史的店铺进行部分改装后,开设了“试饮吧台”。

但更多酒种的涌入,不少烧酒酿造厂要么关门,要么转型做RTD或者做威士忌等其他酒种。毕竟,而今威士忌在日本受欢迎程度甚至超过了烧酒。