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尊尼获加:“对话”中国消费者

作者: 51酒水网 发布时间: 2020年02月15日 22:51:21

  尊尼获加:“对话”中国消费者

  文/本刊记者 熊莉

  在洋酒市场,相较于芝华士和轩尼诗,尊尼获加是后来者。但其正在扮演赶超者的角色,尊尼获加对数字媒体的运用让其在核心受众群当中留下了鲜明的品牌印象。对于消费者来讲,尊尼获加是一个可以和自己对话的品牌。

  在中国市场,洋酒是后来者。干邑进入中国是最近30年的事儿,而苏格兰威士忌为中国消费者所了解也差不多只有10年左右时间。受饮酒文化的影响,在中国4000多亿酒类销售额的大蛋糕里面,白酒占据半壁江山,啤酒占到30%,洋酒的份额仅为2%。但就是这看似可怜的2%市场份额,让洋酒大佬们看到了中国市场的发展潜力。

  相较于芝华士1992年进入中国市场,以及轩尼诗2001年正式进入中国,Johnnie Walker(尊尼获加)虽然早在1910年就进入中国市场,但是一直处于潜伏状态,直到2004年才开始在中国大力投放电视广告,时间上并不具备任何竞争优势。到2007年,法国保乐力加旗下的芝华士仍然占据中国威士忌市场50%的份额,而尊尼获加以34%的份额位居第二。

  就在最近5年时间内,尊尼获加在中国威士忌市场的份额增长了7%,已经和芝华士相差无几,呈现赶超之势。究其主要原因,除了竞争对手先前在中国的市场培育使得尊尼获加具备后发优势之外,尊尼获加在高端、大众两条线并行的品牌战略让尊尼获加抓住了潜力巨大的高端受众群以及核心受众群,而且尊尼获加对数字媒体的运用让其在核心受众群当中留下了鲜明的品牌印象。对于消费者来讲,尊尼获加是一个可以和自己对话的品牌。

  打品牌:本土化的真实对话

  尊尼获加这位“苏格兰绅士”,200年来稳步走来,像一位热辣女郎征服了全世界的男人。在任何一个烈酒酒吧,或任何一个喜爱威士忌男人的酒橱里,你都不难找到“黑方”或是“红方”。但是在中国市场,尽管洋酒发展潜力巨大,但在提升品牌知名度、影响消费者的饮酒习惯,以及培养潜在消费者方面,尊尼获加还需要下一番功夫。所以,这几年来,尊尼获加将品牌打造的重心放在与核心消费群的深层次沟通上面。尽管尊尼获加的广告向来非常有个性而且一直秉承“Keep Walking(永远向前)”的精髓,但是同样一则广告简单地搬到中国来显然行不通。必须经过本土化的解读,将尊尼获加的品牌精神与当下中国时代精神的精髓结合在一起。由百比赫(BBH)广告公司拍摄的《语路》很好地实现了这一点,这是尊尼获加自2010年11月以来最大的一次“Keep Walking(永远向前)”战役,也是其进入中国市场以来最大的数字社交媒体宣传。在这场品牌战役中,“不仅尊尼获加的现实消费者是永远向前精神的布道者,所有具有这种精神的普通人也成为品牌的传播者。”

  案例《语路》的真实沟通

  《语路》可以说给2011年的广告界眼前一亮的感觉,当潘石屹、罗永浩、张颖、曹非等十二位主角在镜头前以真实的语言述说他们的人生故事时,大家才惊觉,原来广告也可以这么拍。反观其成功的原因,主要有以下三点。

  造梦:一直以来,“Keep Walking”在城市精英群体及年轻人中拥有着相当广泛的共鸣,其永远向前的精神与每个受众在精神上非常契合。《语路》通过呈现来自各个领域人物追逐梦想的故事和影响他人的话语,以此鼓舞更多人参与到分享梦想和激励的队伍中来。这种造梦符合受众群心理,从而非常容易引起共鸣和关注。

  真实:一部说故事的广告片,更像是一段段追求梦想的成功者的真实记录片,在广告中没有植入产品,只有少量文案。剧情本身从头至尾保持一种真实性,但是受众却被短片的同一主题“KeepWalking”所打动。超越产品的自我标榜,让品牌的内在精神感动他人。

  数字策略:在媒体宣传上,尊尼获加选择在影响力和内容营销上领先的互联网新媒体进行整合传播,并鼓励消费者利用社会化媒体参与进来,成为传播计划的一部分。在传播期间,尊尼获加充分利用名人博客、微视频、微博等数字媒体资源,通过意见领袖的梦想博文吸引网友参与,分批传播《语路》短片,并通过微博的互动和转发,创造营销长尾效应。

  案例问行动回归完整

  2011年12月,尊尼获加在上海启动“语路”问行动项目,这一项目是对“语路”计划的延续,让受众在“谈梦想”的基础上,制定能让自己为之奋斗的行动计划。自此,“语路”计划才回归完整性,从名人、成功者的“语路”延伸到普通人自己的“语路”,从鼓励受众“说”到“行动”,把一场线上的活动落实到普通受众的现实生活中。