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预调鸡尾酒市场调整进行时

作者: 51酒水网 发布时间: 2020年02月18日 08:00:31

  2014年年底开始经营预调鸡尾酒生意的张先生不到一年就被迫转战其他市场:“前两年形势好时给自己定下的业绩目标现在没法完成了,大量提前灌装的预调鸡尾酒产品都积压在仓库,市场一塌糊涂。”2013年锐澳、冰锐两大品牌将整个预调鸡尾酒行业推向巅峰,而不过两三年光景,行业迅速衰退,过高的市场预期导致行业面临产品严重滞销窘境,还有人认为预调鸡尾酒市场已经滑向末路。

 

  据英敏特发布的《2017年6月预调酒精饮料》报告显示,虽然2013年~2017年中国预调酒精饮料市场的总销量呈现较大增长,年复合增长率达到24.5%,但2017年1.25亿升的预估销量较2015年的1.79亿升销量出现大幅下降,与2013年相比,市场增长整体趋于放缓。

 

  市场骤然走冷

 

  预调酒是指以朗姆酒、伏特加为基酒,添加果汁混合而成的一种含3%~7%酒精的混合酒精饮料,酒精质感比啤酒稍强劲。20世纪70年代,世界第一瓶预调鸡尾酒在英国诞生后,不到几年时间便在世界各地流行起来,并在欧洲多个国家及日本创造了销售奇迹。

 

  2002年预调鸡尾酒出现在中国,但整个市场一直处于培育阶段,直到2012年锐澳和冰锐两大巨头的对峙从渠道转向营销,才将预调鸡尾酒从“夜场”拉向公众视野。明星代言、热播剧植入、真人秀冠名,铺天盖地的广告,迅速抓住了消费者眼球,促使整个行业跟风现象迭起,产生爆发性增长。

 

  在短短两年时间里,预调鸡尾酒市场就从新生走向巅峰,再迅速衰退,其中最直观的表现就是各大超市饮料货架区产品更新速度放缓。记者走访北京各大商超发现,预调鸡尾酒虽然还在销售,但状况并不理想。

 

  在北京南站附近的一家家乐福超市内,锐澳和天池山(TCS)瓶装鸡尾酒统一摆放在饮料货架区内侧最不显眼的位置,其中锐澳的数量相对较多,天池山(TCS)则零零散散。该超市相关人员表示,市场火爆的时候,锐澳、百加得冰锐、百威魅夜、迪士等十几个品牌一度成为饮料货架的主角。“近期销售比较惨淡,其他品牌很早就撤下了,货品的更新速度也不快。”

 

  从该超市产品摆放上,也可以看出预调鸡尾酒的销售窘境。而并未出现在货架上的预调鸡尾酒品牌近两年的市场表现也不尽人意,其中就包含冰锐、百威等。有行业人士称,预调鸡尾酒品牌近两年面临销路难、生产线不饱和等难题。去年开始,百加得洋酒贸易有限公司实施中国市场收缩战略,今年的新品开发主要针对泰国而非中国。

 

  重营销轻品质

 

  冰锐是世界最大的私营烈酒生产商百加得旗下品牌,最早在2000年左右进入中国市场,开始的销售渠道以酒吧、KTV为主,几年后进入商超渠道,在被锐澳反超之前,冰锐一直处于行业老大地位。针对冰锐所遇到的行业难题,业内人士认为这是高利润诱导下“一哄而上”的结果。“前几年市场发展太过迅猛,很多中小企业看到高额利润便扎堆生产,不仅造成产品品类众多,品质参差不齐,甚至出现小企业仿冒大品牌的现象,这种行为在消费者极其重视品质的今天显得太过浮躁。”

 

  “预调鸡尾酒发源于‘夜场’,仅需各种果汁加基酒调配,无需加工酿造装备等大额投入,技术含量和入行门槛较低。”吴建华表示,快节奏的生活和消费方式催生了预调鸡尾酒行业的快速发展,但也埋下了几大隐患。首先,在技术低门槛、前期投入小、回报利润大的前提下,很多企业盲目加大投入力度,导致市场处于无序竞争状态。其次,在无行业标准限制的情况下,企业生产多靠“企标”,假冒伪劣、仿冒名牌乱象横生。第三,品牌杂乱无章,市场乱象凸显,造成消费者很难选择优质品牌。

 

  “跟风营销快速发展造成产品高度同质化和品质良莠不齐,使得整个行业供大于求,最终只能打价格战。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,公司和品牌太依赖于营销,却忽略了产品本身。跟风娱乐营销投入,给市场带来一定膨胀效果,但产品大多千篇一律,不具备本质属性上的创新,导致行业未经成长、成熟就直接进入衰退期。

 

  英敏特信息咨询(上海)有限公司食品饮料分析总监顾菁表示,2014年~2015年是预调鸡尾酒品类的快速增长期,主要推动力是两大品牌锐澳和冰锐的巨大开发投入,以及各类新品牌的加入。而2015年该市场达到顶峰后迅速回落的主要原因是大量品质不过关的产品开始涌现,出现色素、添加剂、糖的滥用等现象。“消费者尝鲜后对产品品质失望,失去购买欲望,导致主导品牌的销量大幅减少,大量跟风品牌随之退出市场。”


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