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预调鸡尾酒“百亿市场泡沫”破灭 RIO能扛过去?

作者: 51酒水网 发布时间: 2020年02月18日 08:00:50

(原标题:预调鸡尾酒“百亿市场泡沫”破灭后,RIO还能扛得过去吗?)

摘要: 这一年RIO殚精竭虑,而那些在市场风口期与其角力的竞争对手,要么已紧急回撤,要么就已经全线失守。

预调鸡尾酒“百亿市场泡沫”破灭 RIO能扛过去?

预调鸡尾酒的“昙花一现”和互联网企业的风口围捕几乎如出一辙。爆款出现时,大小企业纷纷入局,当越来越多的眼球、热钱、资源堆积进来,爆款泡沫撑破,空留唏嘘和事后诸葛。

当RIO(锐澳)母公司百润股份在2月25日发布2016年业绩快报时,其大幅下滑的营收和净利,以及1.42亿元的亏损,让预调酒江湖的最后一面大旗左摇右晃。

这也是百润股份上市以来首次年度亏损,过去一年RIO的“持续消化渠道库存,导致出货量减少”是其主要原因。这一窘境直接反应在商超货架上,目前超市内在售预调酒生产日期至少都是在8个月前,最远的是2015年11月的,最近的生产日期也是2016年6月。

业内存在着这样一个说法,“如果市面上销售的预调酒是一两个月前生产的,就是良性动销,如果生产日期过早,可能就出现了渠道阻塞。”

这一年RIO为此殚精竭虑,而那些在市场风口期与其角力的竞争对手,要么已紧急回撤,要么就已经全线失守。 

冰锐:被放逐的行业老大

也许百加得冰锐的败走麦城,是最意料之外的变局。最早在2000年左右百加得冰锐便进入中国市场,开始的销售主要以酒吧、KTV等渠道为主。从2010年之后,开始进入商超渠道,一直到2014年被RIO超越之前,一直处于行业老大的地位。

2013年冰锐与RIO已成为国内预调鸡尾酒市场两大品牌,市场占有率分别是45.8%和27.3%。2014年,RIO在营销和渠道上发力,以41%的市场份额实现反超,冰锐下降到22%。

冰锐在国内市场竞争中失利的原因,业内分析称,“百加得冰锐在商超方面失利后,由于决策流程长,反应速度慢,大经销商制等因素制约,导致KA商超渠道和其他常规流通渠道优势不再。”在2014年营收下降到9亿元后,百加得冰锐此后的品牌热度、关注度持续下降。

但与此同时,预调鸡尾酒行业在当时的年增长率依然高达30%-50%,“预调鸡尾酒将成为下一个百亿单品”的口号响彻云霄,白酒龙头们蠢蠢欲动,在后来近乎遭遇灭顶的黑牛食品也迎来新任领袖,大肆排兵布阵——王侯将相宁有种乎?豆奶厂商卖洋酒是时代赋予的企业使命。

到了2016年3-4月份,百加得冰锐已经开始从各销售区域内裁撤人员,而且公司在业绩考核上也不再列入百加得冰锐的销售。

据悉,尽管冰锐品牌官方尚未传出出售,但坊间推测也并非空穴来风,其部分生产线已经停产,很多线下销售渠道均难见百加得冰锐的产品,仅有个别超市在消化库存。

在北京某家乐福超市,当被问及百加得冰锐销量如何时,工作人员表示目前基本没什么人购买。而就在不久之前,百加得冰锐在家乐福预调鸡尾酒中还是主流销售产品。

黑牛食品:被传说彻底忽悠

卖了十几年的豆奶和麦片,2014年的黑牛食品,寄望于借预调酒实现多元化突围,然而……

从2012年起,黑牛开始陷入业绩持续下滑的窘境。2015年,其净利润更断崖式亏损6.4亿,比当年4.3亿总营收还多2个亿,令投资者瞠目结舌。

从巅峰期到成为壳资源,再到被甩卖,黑牛只用了短短6年。未上市时,黑牛的主要产品是豆奶粉和麦片等谷物类冲调饮品。其中,豆奶粉占营业总收入超过70%。由于主营业务太过单一,而且豆奶粉和麦片的增长已经逐年减慢,黑牛发展压力激增。所以自上市后,黑牛就一直在试图打造新的利润增长点。

2014年底,接任黑牛总裁的原康师傅销售主管吴迪年开始高调宣布进入预调鸡尾酒市场,短短几个月内,雷厉风行的吴迪年便建起了一个130人的团队,上线半年,预调酒项目就招了200个代理商、127个夜场代理商。一名熟悉黑牛食品的人士回想起当时的疯狂,“当时构建团队,多是在啤酒行业内挖人,而且都是高薪挖的,所以动静很大。这样的金主十分少见,也是很疯狂的。”这种大动作的背后,是大规模砸钱投入。

此外,黑牛食品又斥资2000万和金秀贤签订2年代言人合约,并且锁定浙江、湖南卫视展开数千万元预算的营销造势。

然而,黑牛入局时,市场窗口已关闭甚至被撑破,行业过高估计预调鸡尾酒市场规模,大量酒水企业纷纷进入,造成市场整体供过于求的情形。从2015年第一个月开始,黑牛食品的达奇鸡尾酒便开始销售遇阻,待当年第三季度财报发布时,净利润已然亏损1.59亿元,同比下降6449%。吴迪年“悲壮”离任,黑牛食品陷入深渊。