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剑南春下一个百亿在哪儿?

作者: 51酒水网 发布时间: 2021年02月18日 04:01:05

  作为酒类行业的至高荣誉,我国名酒代表着企业的品牌高度,也引 领着行业的发展方向,剑南春更是我国名酒的经典代表。

  得益于璀璨的盛唐文化之传承和卓 越的价值营销贡献,剑南春已成为代表名酒性价比的超级符号,“水晶剑”作为业内少有的百亿级超级单品,凭实力占据我国白酒中高端的王 者地位。

  剑南春一直秉持低调务实的风格,其业绩规模和江湖地位始终为行业所公认,甚至于在“剑南春破百亿”的高光时刻都相当低调。与此同时,所有企业都会面临一个亘古不变的发展命题:创新与增长。那么,剑南春的下一个百亿从何而来?

  1、“定盘星”水晶剑,上升通道持续打开

  超百亿的剑南春,现有的基本盘有多大?据了解,剑南春2019财年(即2018年8月1日至2019年7月31日)的整体业绩为150多亿元,其中水晶剑南春单品销售超120亿、东方红销售超5亿。

  酒说独 家了解到:尽管受疫情影响、中高端价位受市场冲击,剑南春2020财年(2019年8月1日至2020年7月31日)的业绩保持稳中微增的态势;2021财年的前三个月(8、9、10月)业绩同比增长超过35%,呈现出强大的发展后劲。

  在此基础上,探究剑南春持续发展的动力,首先是聚焦大单品水晶剑的未来成长潜力。

  作为120亿级的超级单品,水晶剑的增长潜力还有多大?从目前的市场调查和行业走势来看,随着消费升级的趋势,350—550元中高端价格带正越发成为主流的白酒价格带。在品牌培育和消费升级的双重刺激下,越来越多的白酒品牌加入中高端赛道,其未来的放量空间会越来越大,水晶剑正是中高端的绝 对王 者和旗帜标杆,其他竞争对手与其差距还很大。因此,随着中高端价格带的进一步放量,水晶剑未来的增长空间还将持续扩大。

  随着行业马太效益的日益加强,水晶剑的“优势地位”只会越来越凸显,尤其是在“茅五剑”三大名酒的战略加持下,剑南春在市场竞争中几乎没有对手。

  智邦达咨询机构董事长张健认为,“水晶剑是我国中高端价格带中,十分重要的价值锚定点。产品的消费群体相对稳固,真正是做‘时间的朋友’;同时,剑南春在大单品的渠道管理和价格管理方面堪称行业标杆”。

  谈及水晶剑未来的增长潜力,张健认为,人们耳熟能详的“唐时宫廷酒,盛世剑南春”的品牌表达或将注入更多时代元素和创新表达。近年来,剑南春·环球之旅、年轻化视角的《登场了!敦煌》等品牌活动就是再增强品牌新鲜感,更与时俱进;同时,剑南春持续强化价值营销,在现有优势价格带上,进一步突出其价值领 先地位。

  水晶剑在宴席市场的统治力也十分强悍。北京方德咨询高 级合伙人朱志明认为,宴席是培育消费者的重要手段和互动场景,水晶剑未来要坚持去做,并通过“小步慢跑”的价格策略,不断优化提 升渠道利润,看好水晶剑未来平稳增长的空间。同时,水晶剑还要把控好两大方面:

  一方面针对成熟市场,水晶剑已经成为中高端价格带的消费符号,要持续做好控价和控量,保证终端有利润,在市场强化流行地位,避免成熟市场的萎缩;另一方面是针对非成熟市场,通过婚庆宴席等持续的消费引导,让水晶剑进一步成为更多人的主流选择。

  朱志明还特别提醒到,“目前中高端价格带的整体消费人群还需要扩容,再加上品牌竞争加剧。这将导致管理难度与成本增加,对终端与消费者的掌控难度加大。关键是做好利益导向,让水晶剑真正成为既畅销又赚钱的硬核产品,这对剑南春的市场管理提出了更高要求”。

  2、增长“第二曲线”在哪儿?

  某种程度上讲,“大单品现象一定存在着双面性”。

  超级强大的水晶剑,在受到消费者广泛接受的同时,也在不少人心中造成了认知壁垒。这种壁垒不仅对竞品形成屏蔽作用,也在特定条件下给剑南春的系列化增长与价值升级造成了迟滞。

  比如向上的珍藏级剑南春、东方红,大众消费层面的金、银剑南系列。作为剑南春产品矩阵中的重要力量,近几年都要面临不同程度的发展受限。因此,在关注水晶剑“扩存量”的同时,更要思考剑南春如何“促增量”?

  事实上,除了水晶剑未来依然扩大的增长空间外,“第二曲线”的培育和挖掘同样十分关键。

  根据第二曲线理论,“只有当第 一曲线处在上升阶段时,启动第二曲线才可能成功,并引 领企业的持续增长”。显然,剑南春目前的第 一曲线“水晶剑”持续上升,培育新的增长曲线成为企业同样要着重考虑的战略命题。

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