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400多岁的泸州老窖,要把“冰镇白酒”卖给不爱

作者: 51酒水网 发布时间: 2022年08月14日 10:02:38

  白酒冰镇喝,这事儿靠谱吗?

  倘若把这个问题抛给泸州老窖,你一定会得到肯定答案。

  就在7月初,泸州老窖旗下主打冰镇产品的“国窖1573”,还联手时尚先生Esquire发布创意微电影《冰?JOYSHOTEL》,为夏日饮用冰白酒造势。

  然而,短片中“前调冰爽、中调柔顺、后调悠长”的文案,让不少消费者大呼费解,只觉得满屏尽是“冰镇威士忌风”。

  在行业人士看来,泸州老窖提出“冰镇”概念,拓展了白酒的消费场景,但也从侧面印证了中国白酒销量正在逐年下降的事实。

  国家统计局数据显示,2016年时,白酒年产量为1358万千升,而到了2021年仅有715.63万千升,47.3%的跌幅,几乎腰斩。

  产量削减的背后,一个不容忽视的因素是,中国的年轻人似乎不爱喝白酒了。

  为了“讨好”年轻人,贵州茅台牵手蒙牛集团重磅打造茅台冰淇淋,山西汾酒联合丹麦“酒心巧克力之祖”爱顿博格推出“汾酒酒心巧克力”,而四川泸州老窖则是力捧“冰饮白酒”。在这场争夺年轻人的“战争”中,名酒企业使出了浑身解数。

  泸州老窖尤其不遗余力。显然它很清楚,虽然自己拥有始建于明代万历年间的国宝窖池群,但当年轻人成为酒水消费的主力军,只依靠这种行业内不可复制的资源,似乎很难让其走得更远。

  然而,囿于市场固有的传统形象,如何平衡“新一代年轻人”与“老一代爱酒人士”对企业品牌的认知,泸州老窖这些年探索得有些吃力。

  从表面看,泸州老窖选择的冰镇白酒赛道普遍不被市场看好,但行业人士长期观察后发现,这家诞生于公元1573年的古老酒企还欠缺一些对年轻人的“感同身受”。

  争议13年,“冰镇白酒”是噱头?

  早在2009年,泸州老窖就推出了“冰镇国窖1573”,次向市场提出“冰镇白酒”概念。如今,13年过去了,这股风潮伴随着越来越多的争议,也被泸州老窖越吹越大。

  内部人士告诉《财经天下》周刊,当年泸州老窖先提出“冰饮风尚”品鉴新主张,开创了白酒冰饮的先河,活动现场反响很不错。但自这个概念提出之日起,关于“白酒到底适不适合冰镇后喝”,争议不断。

  “冰镇白酒”究竟是商业噱头,还是能经科学论证的事实?

  一位经常饮酒的消费者在品尝了冰镇的“国窖1573”后,向《财经天下》周刊表示坚决抵制,“实在太容易上头了。”据该消费者回忆,在当天少量饮用后,他一个多小时就出现想吐的生理反应,“除非有效排汗,才可能减缓身体的不适。”

  随后,该消费者查阅资料发现,白酒中那个容易让人上头的“真凶”叫杂醇油,“这个属于高分子结构,氧化速度比酒精慢得多。一旦对白酒进行冰镇处理,杂醇油将更不容易挥发。”

  另一位在莫斯科生活过的消费者表示,俄罗斯人冬天经常喝冰冻伏特加,“所以他们男性的死亡率高。”

  喝冰镇白酒居然还玩起命来了?对此,泸州老窖觉得冤枉。在官方宣传中,他们表示产品是经过品酒大师反复实验与品鉴的,发现“国窖1573”佳的饮用温度在12℃,“冰镇之后,酒体愈加平衡,品味愈加纯美。”

  只是在实操过程中,消费者如何准确把握12℃的佳饮用口感,以及明明12℃才是佳饮用口感,但宣传中却广泛使用“冰镇白酒”口号,又是否存在误导消费者之嫌呢?

  业内不看好泸州老窖“冰镇白酒”的另一个原因,被人认为是其过度挑战传统白酒的饮用习惯,难以大面积普及。

  上海斯享酒水文化高级品酒师郑小塔向《财经天下》周刊介绍,冰镇的饮酒习惯源自欧美人饮用威士忌和白兰地,但中国人和西方人不同,从古至今,都没有冰镇饮用的习惯。

  而且不同于欧洲,将威士忌和白兰地等烈酒“冰镇饮用”视作一种休闲方式和鉴赏文化,在中国传统白酒的消费场景下,“白酒文化通常代表着秩序文化,干杯饮用节奏快,冰镇不利于酒中的物质挥发,很容易引起身体不适。”郑小塔说。

  因此,在2009年之后的近乎十年间,泸州老窖对“冰镇白酒”概念再没有狂热宣传。而近些年,随着白酒销量逐年下降,酒企老板们开始坐不住了。

  2018年,泸州老窖重提“冰镇白酒”概念,将原先的营销概念从“冰饮风尚”升级为“冰JOYS”,通过一系列年轻人更熟悉的营销玩法,试图将“冰镇白酒”打造成“Z世代”潮流生活方式。

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