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酱酒分化启示:把浓香走过的路重走一遍?

作者: 51酒水网 发布时间: 2022年08月14日 12:00:10

  疫情防控常态化限制人的流动,其对以聚饮为主要消费场景的白酒显然有着不可逆的影响。主打中高端以上的酱酒品牌,也由此在今年的表现得不尽人意。

  微酒在近期的市场走访中发现,今年酱酒内部开始分化,比如去年处于同一梯队的品牌,今年营收开始拉开差距。酱酒分化有着外部环境与企业自身的原因,但这也意味着酱酒普涨的时间接近尾声。

  为此,有行业人士戏称:“浓香走过的路,酱酒都要重走一遍”。

  那么,在这场分化之中,有哪些现象提供着具体“支撑”?

  “人海战术”显优势

  疫情未爆发时,由于人员出行、流通顺畅,加之酱酒品类效应驱动下,各家政策指令的执行和渠道反馈都能有效配合推进。

  改变环境的因素便是疫情防控常态化。

  “这个时候,‘人海战术’的优势就能凸显出来了。”有经销商透露,以去年营收较为接近的三个酱酒品牌来看,A品牌有营销人员近2000人,B品牌有1000人左右,C品牌则仅有500人左右,其中A品牌动销效果相较非常好,今年回款的金额与B、C两家已经拉开差距。

  他对微酒透露,A品牌将渠道扁平化到地级市,其市场的每个地级市都有销售人员驻点,可以实现与渠道的对接。

  “当其他家还在通过电话、微信沟通现状和症结时,A品牌匹配的政策都已经在执行了,这种‘人海战术’,在特殊时期下起到了积极作用。”他谈到,疫情防控常态化给商家带来了很多影响,资金、仓储、配送、客情、活动等事项都需要与厂家人员协调解决,因此营销人员越靠近市场,动销会越顺畅。

  除此之外,商家普遍反映,当前酱酒营销人才缺口开始加大,尤其是需要精细化管理之时,酱酒人才的成长,已经落后于市场规模的提升。

  “A品牌不光营销人员多,且厂家培训机制也很健全,这就显得非常专业,逆势而上也是情理之中。”另一家商家也如此评价到。

  需要指出的是,人员的规模化与渠道的下沉,正是浓香型白酒企业走过的路。采访中,有商家认为酱酒迟早会走上这条路,只是疫情加速了进程。

  决胜“零售”渠道

  酱酒并非团购发家,但酱酒非常依赖团购渠道。

  通过全国化广泛招募团购商的确可以解决规模扩张问题,然而,随着团购商库存的累积,以及疫情防控常态化下动销的受阻,渠道窜货、低价抛售等问题逐渐显现。

  “今年以来,团购出货的难度变大,一方面是酱酒资源的不断丰富,另一方面则是其他香型对团购渠道的加码。”来自广东的商家林秦(化名)透露,自己接下来除了保留现有团购业务,将选择重视零售渠道的酱酒品牌。

  林秦早些年大力布局酱酒赛道,在酱酒热潮中也是赚了个盆满钵满,其酱酒产品大都都通过团购渠道走量。

  “应该说目前到店购买的消费者,大部分都会选择浓香,丢失零售,可能就丢失了未来。”林秦认为,布局零售渠道,酱酒品牌还有很多工作要做。

  “比如价盘的稳定统一,分利空间的搭建,专业人员的配置等等,这都是决胜零售渠道的基本工作。”他补充道。

  微酒在采访中注意到,得益于营销人数优势以及多年深耕渠道经验的优势,上述A品牌便已在零售渠道中就取得巨大突破。

  “要想让去店里买酒的散客自点,一方面品牌力要足够强,另一方面要有长远可靠的零售政策,二者缺一不可。”一位来自河南的商家透露,A品牌渠道政策比较完整,且执行得比较专业,各个环节的商家有不同的利润可赚,所以今年才会遍地开花。

  微酒注意到,近年来发展迅猛的酱酒品牌,当前已在寻求与品牌连锁、零售巨头的合作,来布局零售渠道。

  与浓香的“价格战”

  行业集中度进一步提升,巨头之间的贴身肉搏就会更加惨烈。

  “同等价位的酱香与浓香相比,品质方面无法分出高下,但在品牌方面浓香基本会更胜一筹。”一位经营多个名酒品牌的成都商家表示,自己的分销商已经对比起了同等价位酱香与浓香的产品。

  “消费者可能不知道,但业内人士会知道,如今酱酒几大主流单品的市场投放量,已经不比浓香几大主流单品的少,未来还会更多。”他认为,当市场流通的大单品足够多时,酱香与浓香将直面“价格战”。

  上述观点得到了诸多商家的认同。

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