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河南市场或成为中国啤酒下一阶段竞争大变数

作者: 51酒水网 发布时间: 2022年08月23日 04:00:45

  河南省对于中国啤酒市场下一阶段竞争具有重要意义。

  河南市场规模大,且具有一定挖掘潜力。河南省人口过亿,是我国人口排名前2的省份。据统计局数据,截至2020年河南啤酒产量为192.9万千升,全国排名第 5名。尽管产量已经在全国排名前列,但我们预计河南的产销量可能仍有一定的提升空间。其一是因为河南是白酒消费大省,消费者对酒精饮料需求仍以白酒为主,该部分或将贡献一部分消费潜力;其二则是因为河南省的部分高端啤酒产能仍然欠缺,如百威、在河南的部分高端产品尚未布局产线,市场销售仍需要从湖北等邻省调拨。这种现象相对啤酒小销售半径的产品特性来说,还是会增加一定的运输成本。因此,河南还是具备一定的提升潜力。

  河南尚未形成单一品牌优势,或将成为下一阶段竞争大变数。虽然河南市场较大,但尚没有一个啤酒品牌能够对整个河南的啤酒市场形成优势。据我们判断,目前河南市场按销量计的啤酒品牌为青啤,市占率约30%,华润约28%,百威约26%,上述三家共同瓜分了河南省啤酒市场的大部分份额。这一点在全国较为少见,除河南外,绝大部分省份均形成了当地强势啤酒品牌,且市占率较高。

  量价齐升,预计河南啤酒行业2022全年将有一定增长。

  销量:10%左右增速。今夏河南市场相对平稳,消费升级有所阻滞,但因低基数效应,同比仍会有一定增长。销量方面,2022年7月份,青啤、华润在河南的销量增速预计10%左右,主要因为2021年7-9月河南先后面临水灾、疫情等冲击,带来的低基数效应;此外2022年夏季温度高于往期,啤酒消费量也因此有所提升。但该销量增长不算超预期,以为例,过往年份销量增速常常在18-20%的水平。今年无法达到这一水平,主要是因为今年消费升级动能偏弱,体现在客户消费欲望下降,饭店上座率、翻台率有所降低(如往年翻台2-3次的饭店,今夏只能翻台1 次)。重啤在河南7、8月份的销量增速预计为5-6%,弱于青啤、华润,主要因更大规模的啤酒企业在河南有着更为扎实的渠道铺设,这一点青啤是典型范例。

  相对而言,重啤对乌苏单品的依赖度较高,将其做成了极低成本就可以进店的大单品,但发展动能仍需拓展。

  提价:行业平均10%以上的提价幅度。青啤,崂山、经典、白啤均已提价,一件货加价2-3元,百威一件货加价5元,换算涨幅为10-13%。

  展望全年:量价齐升,预计仍有较好业绩表现。河南区域上半年整体量增预计在 5-6%之间,下半年受Q3低基数效应、气温高于往年等影响,预计销量增速更高,全年预计在 6-7%之间。青啤情况与之相似。

  高端化:百威遥遥,华润有希望破局。

  现状:百威优势明显。市场份额方面:虽然百威在河南啤酒市场的销量占比并未,但在高端市场,百威垄断着 55%左右的市场份额。产品价格方面:百威的啤酒吨酒价格超过万元,在河南遥遥于其他品牌,华润和青啤的吨价均在五六千元左右的水平。消费者认可度方面:百威通过销售费用投放+品牌营销,将柠檬口味的科罗娜啤酒迅速打造成为继百威经典之后的第二大单品,成为高端产品打造的范本。目前,百威是河南所有夜场均认可的单品。营销水平方面:百威在高端产品营销推广具有丰富的经验,除了对科罗娜的成功打造外,其对东南区域夜场的大量营销费用支持、形成的2万元级别的超高吨价、以及对年底世界杯方案的提前准备及经销商培训沟通等,均体现出其在高端啤酒领域的运营水平,在高端及以上领域,百威仍是一家值得学习的啤酒企业。

  谁能有望冲击高端,与百威一较高下?河南市场来看,华润和嘉士伯的机会更大,但均有一定的问题需要解决。在特高端品类,百威铝瓶的地位很高,竞品中能与之竞争的首推喜力和嘉士伯,但二者相比百威,在销售量上仍有一定差距。其中,首先应当解决的是产品力偏弱的问题,如喜力偏苦的口感、更高的酒精度、更易醉的问题(同度数下,越不易醉的啤酒越容易形成更多的销量)。嘉士伯的 1664在夜场具有较强的认可度,但其口感、口味的定位仍然偏小众。乐堡的产品受认可,但没有受到公司的营销支持(目前在河南仍以推乌苏为主)。其次是营销能力,参考前文不再赘述。第三是品牌力的问题。百威得到了所有夜场的一致认可,喜力和嘉士伯在品牌方面基本可以得到认可,只是需要更佳的产品改良及更有针对性的营销活动支持,而青啤则仍然面临着在高端消费场景下品牌认可度稍弱的问题。

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