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先入圈,再出圈,百威七夕传播路径复盘

作者: 51酒水网 发布时间: 2022年08月23日 06:00:08

  复盘2022七夕各品牌表现,你记住了哪一个?

  每年七夕,都是各大品牌向消费者“示爱”的营销时机。

  纵观这些年的七夕营销案例,从“爱人”到“爱己”,从“异地恋”到“在一起”,内容创新层出不穷,但大多最终都落入“说教式”的营销套路。

  今年七夕,百威并没有选择与众多品牌一起“老生常谈”,而是相信无声胜有声,联手杂志《Attitude》,以眼中的爱意流淌,取代千言万语,相信ALL LOVE IS LOVE,力挺爱的每一种可能。

  构建品牌沟通闭环

  让品牌营销更具温暖态度

  与大多数的品牌不同,百威在今年的七夕营销上,显得非常的低调与含蓄。

  它并没有选择通过打造热度话题的方式去宣传造势,也没有像其他品牌一样,将声量聚焦于爱的表达、爱的感受、爱的氛围上,去达成品牌以及产品端的营销目标,而是选择了一个与众不同的营销路子,以创新的传播体验来植入品牌心智,并最终完成与产品端的捆绑打爆。

  如同作家三毛所说:“喜欢一个人是藏不住的,即使捂住嘴巴也还是会从眼睛里跑出来”,百威此次的《Eyes Talk》影片就分别讲述了初遇时的羞涩与悸动、分开后的感伤触动以及默默关注的心动,这三组不同人物与情绪的情感故事。

  百威此次并没有直接地去讲“爱”这一件事,而是借助“眼神”这一具象细腻敏锐的探究窗口,向消费者表达更深层次的爱的含义。

  通过对人物情绪、场景氛围与“眼神”的交织渲染,百威以碎片式的故事架构以及贴合生活细节的场景,利用【诗】这种含蓄的诉请媒介,来呈现暗流涌动的情感张力,以三首深情且细腻的小诗,来进行每一段故事的承接与拓展,让消费者能够有更多回味与想象,从而抓住每一份细腻的情感表达,向消费者呈现「ALL LOVE IS LOVE」的情感理念。

  除此之外,在传播形式上,百威也以多维度的体验,构建了一个更加精准的营销闭环。

  通过EYES TALK为创意核心,结合《态度attitude》在公众号上打造话题互动共创,以影片的故事草拟脚本为互动线索,最终引出此次的传播内容,并在传播链的末端,按照每年的七夕惯例,以特色招牌“亲吻瓶”来进行转化承接,从而推动内容——传播——产品之间的紧密衔接,实现营销活动的高品效合一。

  值得一提的是,百威还在今年的活动之中,埋设了一个与主题相契合的“小彩蛋”,让瓶身的男女恋人形象睁开双眼,大胆亲吻,以作为今年主题下,引导消费者大胆表达爱的方式,鼓励尽情释放爱的信号。

  深入探究爱的议题

  百威坚守真我为爱发声

  在2019年时,百威就首次提出了ALL LOVE IS LOVE这一关于爱的议题,尊重爱的差异性、相似性和多元性,引 领大众聚焦爱、寻找爱、感受爱。

  与此同时,百威还上新了关于爱的主题的限定产品新品——亲吻瓶,通过产品承载情感的方式,隔空与消费者互动,并基于两款瓶身,两组男女形象的设定,用户可以选择不同的形象转动瓶身让形象Kiss,鼓励大胆表达爱。

  随后,百威在2020年与2021年,分别发起了“爱不止一种,爱只有一种”以及“一个吻,回敬所有问”的深入探索主题,通过以更加平等、多元化和包容的视角态度,引导我们去关注与探讨“爱”的本身以及鼓励亲吻行动的方式,去帮助大众消费者找到更多样的爱。

  而秉持着包容与多元的品牌态度,百威在今年的营销动作上,也让百威的亲吻瓶产品,赋予更多的情感与温度。从内容创作到传播形式,百威此次都进行精准的贴合,通过直击人群情感需求痒点的高质量内容,来打造深度共鸣。

  尤其是贴合主题所做的“睁眼”彩蛋,百威通过契合主题并传达更深层次的爱的意义,让产品承载爱,去引导思考,放大产品的价值与意义。

  在ALL LOVE IS LOVE议题上走过四年的百威,百威今年也再一次传递和放大了品牌基因里最重要的东西——“真我至上”的理念,鼓励坚守真我,为真爱勇敢发声,也用高级且诗意的情感抒发方式,借此还原爱情的力量伟大。

  所以我们会发现,百威在今年的七夕大考之中,能够交出一份高分的营销答卷,靠的不是单一的“声量”或者“热度”,而是深入到目标群体深处的敏锐与细腻,要先懂不同消费者的心,好玩又有趣,才能与他们更好的玩在一起。

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