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亏损面20%!酒庄是不是中小酒企的“生路”?

作者: 51酒水网 发布时间: 2022年08月23日 06:00:19

  近日,中国酒业协会理事长宋书玉公布了白酒行业半年数据:2022年1-6月,中国规上白酒企业数量为961家,有4家规上酒企悄然“死去”。其中,亏损的有190家,亏损面达19.77%,累计亏损额为13.41亿元,同比增长65.03%。

  数据告诉我们,很多中小酒企处于苦苦挣扎的境地。

  行业层面的挤压竞争、社会层面的疫情反复、经济层面的震荡调整,再叠加国际层面的不稳定因素——在很大程度上,中小酒企已经面临生死关口。

  “白酒酒庄或许是中小酒企的生路。” 安徽孟跃营销管理咨询有限公司董事长孟跃说道。

  目前,行业对于白酒酒庄这一形式仍然处于探索阶段,还未形成如葡萄酒酒庄那般公知公认的判定规范。因此,我们在此只探讨广义上的白酒酒庄。

  什么是广义上的白酒酒庄?应该怎么做白酒酒庄?这能够成为中小酒企的出路吗?微酒记者将从场、人、货三个方面,结合当前行业中部分白酒酒庄的实例,对这三个问题进行探讨。

  场:“有意思”的酒庄

  在对白酒酒庄概念进行理解时,我们可以将其与白酒酒厂放在一起进行对比。

  白酒酒厂即白酒生产制造工厂,带有明显的工业化气息;而白酒酒庄却有着“去工业化”的意味,在具备生产能力的基础上,其更注重于整体场景的打造。也就是说,前者是纯粹的生产场所,而后者则是集生产、住宿、餐饮、娱乐等功能为一体的综合性场所。

  传统白酒产品进入渠道进行销售,以产品为载体,依靠品牌、价格、促销等因素吸引消费者;而白酒酒庄本身就是最重要的吸引点,其白酒产品采用直销方式,无需再进入渠道进行厮杀。

  因此,在场地建设时,白酒酒庄就需要考虑一个重要问题——如何让自己变得“有意思”,从而能够吸引更多的消费者进来。

  在行业当中,郎酒庄园是这方面的顶配,其通过十多年的筹建,将自身打造成了一个极具地方代表性与吸引力的高端度假圣地;

  近两年在行业中崭露头角的山西庞泉酒庄,同样是依托当地特有的自然生态。酒庄坐落在庞泉沟国家自然保护区内,邻近有“华北第 一漂”之称的庞泉沟峡谷漂流,目前各类综合设施还在建设中;

  李渡酒业打造的“沉浸式体验”实际上也是酒庄模式,在场景中设置了酒糟冰棒、酒糟鸡蛋、酒糟花生、自调酒、酒王争霸赛等十多种趣味活动可供消费者参与,从而把李渡酒文化打造成了引人入胜的游戏;

  天津芦台春酒庄,则是以开放式餐饮作为吸引消费者的主要手段,一年的人流量上百万,后续又建设了当地原本没有的大型婚庆场所,构建起了独特的核心竞争力。

  “一方面,白酒酒庄通过场景建设开辟出了一个新的直销战场,随人群聚集、餐饮配套而自然产生白酒消费;另一方面,高品质、高品相的场景构造也会反哺产品、品牌价值。”孟跃说道。

  人:半径中的“游客”

  除了郎酒庄园、庞泉酒庄这种有着雄厚资金依托的大型白酒酒庄,中小酒企能够打造的“有意思”的白酒酒庄类似于高端主题农家乐,而这样的业态形式往往是存在影响半径的。

  “白酒酒庄给当地人提供了一个可以休闲娱乐的去处,在做出名气前,一般只能吸引一小时车程距离范围内的人。所以从原则上来讲,它们只能做成到店消费的小范围生意”,孟跃说道。

  另一位行业人士也持相同观点,他认为白酒酒庄辐射范围有限,发展趋势为“三个小”,即小众、小区域、小规模。

  因此,与传统白酒消费者相比,白酒庄园的消费者主要有两大类,一类是来源于经营者人脉圈的熟客,另一类则比较非主流,在本质上更接近于游客。

  相较于稳定的熟客,游客型消费者更加需要重视,他们有一个显著的特点——热衷于分享美好的事物,对于酒庄而言,这一点可以成为聚集流量的重要抓手。

  只要白酒酒庄在场地建设、娱乐内容等方面有亮点,消费者就会乐于通过朋友圈、小红书、抖音等各种平台进行主动分享,而好的内容可能获得流量青睐,“小火一把”是很可能实现的。并且,顾客视角的“自来水”宣传往往更加受到潜在消费者的信任。

  可以说,依托于游客型消费者,白酒酒庄本身就可以成为品牌宣传的高质量内容,社交型互联网平台就是阵地。理论上,白酒酒庄能够省下不少的品牌宣传费用,这笔费用在传统打法中是必不可少的。

  货:是产品,更是体验

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