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C端置顶时代,酒业如何创新突围?

作者: 51酒水网 发布时间: 2022年08月23日 06:00:27

  7月30日,第三代茅台专卖店在贵州省贵阳市盛大亮相。据悉,全国1300多家专卖店都要进行升级。从一代到三代,茅台专卖店的外观和内部设计围绕消费者需求这一核心发生了诸多改变,这显然是行业关注C端运营的积极信号。

  茅台集团的C端运营一直做得很好。从遍及全国的“茅粉会”,到风靡全网的“i茅台”,再到旗下1300多家专卖店的全新升级,无不体现出茅台集团对于C端市场的重视。事实证明,关注C端市场的品牌不止茅台一个,泸州老窖、郎酒、国台、水井坊等众多品牌也都开始在C端市场上倾注更多的力量。

  C端为王,是产业发展的必然

  C端运营之所以重要,最根本的原因在于消费品与消费本身的天然关联。只有产品被消费了,它的价值才能够稳固,品牌才能持续发展。

  从产业竞争格局看,伴随数十年的市场竞争与发展,中国白酒产业品牌座次和渠道格局基本稳定下来,对于消费者心智的竞争成为品牌在产业新时期的竞争焦点。

  从传播渠道和方式来看,在信息化网络化高度繁荣的今天,人们接收到的信息日渐碎片化、过载化,传统传播渠道和形式带来的传播声量和效果越来越不理想。此种情况下,碎片化、趣味化、价值化的C端运营显然更具价值。

  从市场开拓角度看,C端运营具备更为精细化的服务内涵,为消费者提供了更为新鲜的消费体验,开拓出了更多消费场景。在“量减价升”的产业形势下,这种开拓可以促进品牌高质量发展。

  可以说,C端运营是顺应当前产业发展需要的,对于品牌和产业的价值都相当之大。

  目标受众、策略与持续性 一样不能少

  那么,如何做好C端运营呢?我们试图从目标受众、传播内容和渠道、持续性几个层面来进行说明。

  C端运营的目标,概括起来无非是找到目标消费者,说服他们,并获得认同。为达成这一目标,在开展C端运营之前,显然需要搞清楚“目标消费者是谁”这个问题。这个问题的答案不同,后续所采取的策略和表现形式就会千差万别。譬如一款面向中老年群体的高端白酒,可以拿来做文章的核心关键词可以是“健康”“醇厚”“养生价值”等内容;一款面向年轻消费群体的口粮酒,在传播渠道选择上肯定不会考虑电视报纸等,而会选择年轻人爱看、爱玩的平台进行传播。

  确定了目标受众,接下来要做的就是传播内容的生产和传播渠道的选择了。触达消费者的传播内容好找吗?这个问题是很难回答的。从经验主义的角度说,触达消费的传播内容在白酒行业来说相当多。运用职场、婚姻、家庭、生活等场景进行文案和视频的加工已经是行业惯例,做起来轻车熟路,再不济自己造个节、编个故事也是信手拈来的事情。但这些正在或将要被传播出去的内容究竟够不够得上“优 秀”二字,是很值得商榷的。更好的解决方案是什么呢?把专业的事交给专业的人来做。从这个意义上说,每个白酒品牌都该有自己的品牌部亦或者介入第三方品牌咨询机构。

  有了好的内容,还少不了好渠道的锦上添花。以茅台集团为例,虚拟人物“茅小凌”的人尽皆知是因为它在线上渠道“i茅台”抛头露面,而作为官方认可的线上平价购酒平台,“i茅台”拥有海量的用户资源和浏览量。又比如李渡酒业的沉浸式游览体验,将宋元文化内核融合进目标消费者的游览体验中,借助高端宴席等形式,让消费者深度认同产品价值,自发成为“品牌宣传员”,达成交易自然水到渠成。再比如当今十分流行的高端品鉴会活动,也是传播品牌价值提供高端消费体验的重要途径。泸州老窖有“七星盛宴”,摘要有“摘香盛宴”,水井坊有“水井坊·尊享晚宴”,夜郎古有“味觉盛宴”,这些活动虽名目不同,但目的是一样的,借助线下高端品鉴会展示品牌实力提供高端体验氛围。

  当然,在渠道选择与应用方面,不能忽视科技带来的改变。数字化技术的普及,使得C端精细化运营成为了可能。酒企借助大数据、区块链、二维码等技术可以轻松实现以往做不到的事情。例如全新的数字化信息系统可以建立起更为精准的用户画像,可以和用户进行积极有效的消费反馈互动。而通过二维码技术的设置,可以实现产品溯源验真、消费布奖等功能,让消费者获得实惠和更安心的体验。与此同时,传播内容的视频化也成为一种不可逆的潮流,呼唤着酒企向着视频传播平台转移。

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