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华尔街见闻解析茅台品牌价值增长逻辑:变革、

作者: 51酒水网 发布时间: 2022年08月23日 06:00:28

  近日,在英国商业评估咨询机构Brand Finance发布的烈酒品牌排行榜中,茅台第七次卫冕冠军。

  据该机构称,这份榜单评估了每个烈酒品牌的经济效益,而在他们的评估下,茅台价值429亿美元位列榜首。在茅台之后的是五粮液、泸州老窖和洋河,前五名中有一个国外品牌是轩尼诗,排名第五。

  此次获奖,亦是茅台品牌价值成长之路的一个缩影。

  2012年,茅台以118.38亿美元入围品牌价值评估机构Kantar集团的BrandZ世界品牌价值百强榜单,位列第69名。但此后三年,茅台因白酒遭遇寒潮,先是排名后退,紧接着未能入榜。

  直到2016年,茅台以114.65亿美元价值回归BrandZ。从此连年入围,品牌价值和排名迅速提升。

  今年6月,茅台以千亿美元价值位列BrandZ品牌排行榜第14位。相比首次入围的2012年,茅台的品牌价值已经增长了776%,超越了可口可乐、百事可乐等知名品牌,在酒类子榜单中蝉联冠军。

  招商证券指出,频频获奖的背后,除了象征着茅台品牌价值的不断攀升,更说明茅台已从一个品牌,成为一种文化的象征。

  而在上周公布的半年报里,这位白酒龙头再一次用超预期的业绩证明了自身的实力。

  今年上半年,茅台实现营业收入576.17亿元,同比增长17.38%;实现净利润297.94亿元,同比增长20.85%。

  按半年180天算,茅台的这份净利润相当于今年上半年日赚1.65亿元。

  在消费整体被疫情所影响的三年里,白酒板块也未能幸免。但现在,茅台仍然完成了利润增长率的扭转,达成了三年里的表现。

  作为一个拥有悠久历史的品牌,如何维持旺盛的生命力和增长动力是茅台必须回答的问题。

  对于茅台品牌价值的高速增长,茅台集团总经理李静仁在对话Kantar高层时曾提出三个驱动因素:

  茅台“硬核”的质量标准,是品牌价值最关键的因素;中国市场的容量与空间,为茅台提供了最为强大的支撑;文化共识与协同,为茅台的进步增强了重要的基础。

  “茅台相信,只有酿造全世界最出色的酒,才是品牌价值增长最坚实的基础。”

  正是在这样的基础上,茅台才能在时代的洪流中屹立不倒,长久常青。

  变革

  今年以来,茅台的动作频频。

  五月,茅台宣布与蒙牛合作,推出茅台冰淇淋。

  据茅台官方的说法,研发茅台冰淇淋,是茅台契合年轻消费群体而做的一次努力。

  通过更贴近年轻化市场的冰淇淋,和年轻人耳熟能详的“联名跨界”玩法,曾经“专属”于中年人的茅台也开始“下凡”。

  而市场对于这一大胆尝试,也给予了尊重。

  在茅台冰淇淋上市的首日,线下旗舰店7小时销售额突破20万元,卖出了5000多个冰淇淋,平均每分钟接待2人;线上渠道更是不到一小时就卖光了4万个冰淇淋,销售金额超过250万。

  据茅台方面的消息,当前,茅台冰淇淋线上线下营收已超亿元。

  拥抱年轻市场是茅台变化的一方面,另一方面,茅台开始发力直销渠道优化。

  在半年报中,茅台也表示,公司业绩增长的原因主要是本期销量增加及销售渠道优化,直销占比持续大幅提高。

  茅台的销售渠道分为直销和批发代理,其中,批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。

  对于渠道问题,茅台董事长丁雄军曾多次表示,让茅台酒回归到合理市场价格、回归商品属性。

  为推动渠道改革,今年2月茅台市场工作会上,丁雄军提出“五合营销法”,即资源整合,实施主动营销法;数字融合,实施数字营销法;文化相合,实施文化营销法;品牌聚合,实施品牌营销法;管服结合,实施服务营销法,同时大力推动供应体系改革。

  五合营销法中,主动营销放在了首位,表明此后的茅台将持续深耕自营,主动出击。

  另一边,数字营销在其次,对应着茅台今年3月推出试运行,5月正式上线的自营渠道“i茅台”app。

  为了提高消费者的体验,“i茅台”在回应需求方面尤为积极。不仅在4月开展了壬寅虎年生肖酒专场申购活动,还为那些长期参与“i茅台”申购活动的忠实用户设立了“小茅好运”栏目,据官方称,该栏目申购成功率为当月平均成功率的3倍左右。

  在这样“事事有回应”的姿态下,自试运行以来,“i茅台”注册用户已超过2000万,日活400万。

  据茅台披露,今年上半年,“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入为44.16亿元,直销渠道收入达209.49亿元,创下公司直销收入历史新高,同比增长120.42%。

  同时,茅台的直销渠道占比提升至36.4%,同样达到历史新高。

  由此可见,营销改革已悄然成为了茅台的新增长点。

  一系列变革的背后,是茅台在新时代下的多元化尝试初见成效。

  多元化

  在当前酒类市场中,“多元化”成为了关键词。

  随着人们消费水平的逐渐提高,消费者对酒类消费理念正在悄然转变。

  据市场研究机构汤臣杰逊报告显示,2021年,我国酒水行业新零售用户规模达到5.36亿人,以90后和00后的年轻一代成为了酒类消费的主力。

  年轻一代消费酒类的场景各不相同,并不拘泥于商务应酬社交场景,因此对于酒类的需求也呈现出多元化、个性化的特征。

  为迎合需求的变化,酒类企业亦各显神通。

  说到多元化,就不得不提到酒业集团帝亚吉欧。

  作为洋酒巨头,帝亚吉欧占有洋酒约20%左右的市场份额,并同时拥有着100个世界酒类品牌中的14个,业务布局180多个国家和地区。