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江小白20亿,光靠情怀挣不来

作者: 51酒水网 发布时间: 2019年11月30日 12:10:18

如何让年轻人爱上白酒?

  被誉为“青春小酒”的江小白,用7年演绎了“跨越高山、跨越大海”。

  4月9日,江小白酒业与腾讯在重庆举办“中国新酒饮时代”——江小白×腾讯合作发布会,江小白董事长陶石泉表示,经过7年深耕,2018年江小白销售额已突破20亿元,并拿到了年轻化和全国化两张门票。

  20亿体量,在白酒行业并不突出,但江小白已经成为中国白酒的符号之一。销售过20亿的意义在于一是证明了陶石泉成功打造了江小白这个品牌;二是在消费者教育方面是成功的,原来行业都担心年轻人不喝白酒,而江小白做到了。从某种意义上讲,江小白的20亿,价值200亿,甚至2000亿。

  陶石泉曾表示,时尚小酒有200—300亿市场,中国白酒国际化需要5到10年周期。经历7年跋涉,拿到年轻化和全国化两张门票后,陶石泉如何驶向下一片大海?

  7年生死时速

  2012年,陶石泉以一篇微博“我是江小白,生活很简单”,宣布江小白呱呱落地。也拉开了江小白的7年生死时速。

  彼时,白酒行业面临深度调整,厂商笃信“天上打广告、地上铺渠道”,买店、包场大行其道。陶石泉却推出一款针对年轻一代,清香型的“青春小酒”,处处“不合时宜”,被很多人认为“活不过3年”。

  顶着压力,陶石泉首先从互联网品牌塑造和传播这一战术动作入手,卡位“青春小酒”,发挥自己擅长品牌策划和传播的优势,创造了独有“语录体”。江小白文艺青年网红形象,成为年轻一代情感宣泄和价值表达的代表。这让江小白品牌快速脱颖而出,初步站稳了脚跟。

  眼看江小白大火,一大批跟随者涌入。短期之内,全国市场出现了上百个“X小X”白酒,试图蹭热点,分食青春小酒市场。此时江小白祭出了IP营销打法,陶石泉借微博红火之势,先后策划了“遇见江小白”网上互动,年度约酒大赛等。随后又推出江小白小酒馆巡游、MIX混饮等活动,为江小白输入了时尚、现代的“灵魂”,也为自己打造出一条营销“护城河”。由于缺乏IP打造能力,很多模仿者只有选择退出。

  此外,江小白还是市场运作和终端建设高手。创立之初,江小白就扎根以重庆为中心的西南地区,开展了大规模的“进店、陈列、促销”,并率先采用“安全库存”法管理终端,避免过度压货。2016年以前,公司并未盲目开发新市场,追求做深做透。经过多年市场培育,2017年后销量突飞猛进,重庆稳居小酒销量榜头名,广东、浙江等外省也先后冲击亿元市场,公司全国化进程完成“临门一脚”。而到了2018年,江小白实现在全国渠道覆盖率70%以上,很多竞品只学会了“语录体”皮毛,市场“下盘”不稳,铩羽而归。

  即便如此,江小白7年也是一波三折。由于产品走轻口味高粱酒路线,屡屡被黑“酒质不如文案好”;还曾遭受“员工离职风波”、“石头上挤牛奶”等质疑。伴随2018年公司销售额突破20亿,陶石泉宣布拿到年轻化和全国化两张门票,当年的质疑者和模仿者,大多数已经退出赛场,被怀疑“活不过3年”的江小白却跨越了高山。

  小酒大梦想

  7年20亿,江小白完成了从新生儿到“成人礼”,其对中国白酒的贡献,不仅是打造出一个“青春小酒”,而是开启了中国白酒年轻化新进程。

  咨询机构罗兰贝格的调研报告显示,2017年中国30岁以下消费者的酒类消费占比分别为:啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、调味啤酒7%、白酒8%。

  白酒作为国粹,排名却非常靠后,如何让年轻人爱上白酒,让中国白酒一代代传承,成为白酒行业必须面临的课题。

  年轻人为何“逃离”白酒?在中国文化中,白酒作为传统的代名词,酒桌更多体现出权力、秩序、服从等,这和年轻一代追求自我、时尚、个性发生冲突。江小白抓住这点,用“表达瓶”、“约酒”、“跨界营销”等,重塑了年轻消费者对白酒的认知。通过品牌传播,让年轻一代发现:原来喝酒也可以这么时尚,白酒也可以这么青春,80、90后年轻一代的加入,避免了白酒消费断层的出现。

  除了避免消费断层,江小白还在白酒品类创新和消费场景重构上大做文章。公司推出表达瓶成功后,陆续推出“十人饮”“三五好友”、纯饮、淡饮等,满足年轻一代“小聚、小饮、小心情”场景消费;同时举办各种跨界活动,让当红说唱歌手、嘻哈文化等成为白酒代言符号。其推出的“江小白小酒馆”、MIX混搭、江小白鸡尾酒等,一改白酒就是古老和传统代表的人设。因此,江小白在打造自身品牌的同时,更为中国白酒年轻化做出了探索,还让更多年轻人成为白酒“粉丝”,保证白酒行业后继有人,代代传承。

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