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龙头放量控价、名酒忙提价 旺季白酒“众生相”

作者: 51酒水网 发布时间: 2021年02月28日 15:40:50

春节是酒类销售最重要的旺季,是酒企放量挺价的大好时机。但随着新冠疫情在北方几省蔓延,全国绝大部分省份相继出台“限制性政策”,再次给今年春节旺季动销带来不确定性影响,也让不同酒企在春节旺季的常规操作上出现了新的变化。

龙头放量控价、名酒忙提价 旺季白酒“众生相”

01、茅五放量,稳市稳价锁定“开门红”

因为疫情零星的蔓延,终端、经销商在进货积极性上相对谨慎,让今年的春节旺季启动比往年来的更晚一些。

据经销商反馈,直到本周春节的氛围才渐渐启动,而且大型宴席的取消、团拜会、企业年会都被取消,也给酒类消费带来了一定的影响。但有了去年疫情冲击的经验,大家都能更从容应对这次疫情。

在高端酒领域,茅台、五粮液依旧地位超然。高端酒的小范围、礼品属性等特征下,依旧是刚需,甚至因为春节临近,茅台原箱价格飙升至3000元/瓶以上。对此茅台不得不采取开箱的举措,强化市场管控,提高产品的开瓶率,减少炒作。

因此,即便是疫情防控的不确定性,茅台、五粮液依旧有着足够的放量底气。根据行业机构调研,今年茅台、五粮液投放同比增加,预计茅台一季度投放在1.1万吨以上,五粮液约8000吨,同比增长20%左右。从市场表现来看,今年一季度实现两位数增长的开门红基本可以提前锁定。

值得注意的是,五粮液在流通渠道配额有所缩减,但并不是减量,而是将更多的市场量划分到团购配额上,从2020年4月份开始五粮液批价不断提高,目前第八代五粮液实际成交价在1030元左右,控量稳价措施取得明显效果。

02、名酒、区域龙头忙提价,信心十足

与此同时,头部名酒企业以及区域龙头酒企纷纷发布提价消息,引领酒业涨价潮。

1月4日,泸州老窖向各片区经销商下发《关于国窖1573经典装价格体系的通知》,对全系列产品提价;1月20日,52度国窖1573经典装终端结算价再次上调40元/瓶,完成两连涨。近两年,泸州老窖涨价消息不断,据统计,2020年泸州老窖累计提价不少于13次!

“500元内的性价比之王”水晶剑,也将于2021年3月1日起提升30元/瓶,此外珍藏级剑南春也将上调100元/瓶。提价后,52度水晶剑终端零售价519元/瓶,珍藏剑的终端零售价888元/瓶。

今世缘发布的通知显示,2021年1-3月,将对旗下四开国缘价格每月1日起按照10元/瓶的价格上调出厂价。建议区域市场同步上调终端供货价、产品零售价及团购价。焕新上市的第四代四开国缘则“一步到位”,提价30元/瓶。

近日,口子窖也发布《关于2021春节口子窖最低促销底价告知函》,对升级版口子窖全系列产品进行价格调整。而在不久前,徽酒龙头古井贡酒也曾对核心大单品古20提价20元/瓶。

有行业专家表示,酒企涨价实际上是一个洗牌的过程,即整个市场占有率不断向强势品牌集中。优势白酒品牌的提价会进一步挤压区域酒厂生存空间,区域酒厂因品牌力不强,社会库存大,缺乏提价的勇气和管控能力。泸州老窖、剑南春以及区域龙头酒企的提价是企业品牌自信、市场自信的一种体现。

03、高增长酒企纷纷“踩刹车”,稳字当头

2020年,在疫情的影响下,白酒行业分化趋势持续加剧,不少酒企生死困境依然存在,但也有部分酒企率先摆脱困境,逆势取得高增长,汾酒、酒鬼酒、金沙酒业、国台酒业等酒企其中的代表。面对春节旺季,这些酒企没有乘胜追击而是纷纷“踩刹车”,市场控货、甚至是停货。

汾酒在2020年取得了有史以来最好的业绩,其2020年年度业绩预增公告显示,预计2020年实现营收137.91-140.91亿元,同比增长16.08%-18.60%;实现利润总额40-44亿元,同比增长38.41%-52.25%;实现净利润29.50-32.40亿元,同比增长41.56%-55.47%。但春节旺季在即,汾酒山东、河南、湖南、广东等多个地区经销商都表示出现汾酒核心产品严重缺货的情况,处于“无货可卖”的状态,厂家控货的意图明显。

1月15日晚间,酒鬼酒发布2020年度业绩预告称,公司预计2020年年度实现归属于上市公司股东的净利润为4.55亿元-4.95亿元,同比增长51.92%–65.28%。高增长的业绩给了企业停货的底气,此前湖南内参酒销售有限责任公司发布文件称:52度500ml内参酒自即日起停止供货,客户无库存提货的,需由公司审批发货。

作为酱酒两大新领袖企业,金沙酒业和国台酒业同样也加入到停货的队伍中去。去年12月,国台酒业曾连发三条关于停货、调价的通知,涉及的产品主要为国台国标酒、国台酱酒和国台的定制酒(专销/文创产品)产品。今年1月12日,金沙酒业下发通知,对旗下主力大单品贵州摘要酒暂停接单和收款。据了解,金沙酒业2020年实现销售额27.3亿元,其中以摘要酒为代表的高端酒占比超7成,摘要酒也由此成为年销12亿元以上的超级大单品。