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张裕重启中低端战略 国产葡萄酒多路突围

作者: 51酒水网 发布时间: 2019年11月10日 11:01:29

国产葡萄酒企业的多路突围,反映出各自对葡萄酒市场需求和未来走向的不确定。

进口葡萄酒正以迅猛复苏的方式涌进国门。今年1-7月,海关统计显示,葡萄酒进口量总计3.5亿升,进口额13.7亿美元,同比分别增长17%和22%。经过6月单月瓶装酒进口额同比下降后,进口酒开始高歌猛进。

张裕重启中低端战略 国产葡萄酒多路突围

与之相反,国产葡萄酒的业绩普遍下滑。据记者统计,8家以葡萄酒为主业的上市公司中,6家上半年营业收入同比下降。作为非主营业务的上市公司也不例外,有的营收减少,有的销量下降,有的则亏损加剧。

高端酒复苏缓慢、原瓶进口葡萄酒均价多为下降,国产葡萄酒老大张裕重启中低端战略:中秋前夕推出小包装的果味加汽葡萄露酒“小葡”,以不足20元的零售价进入细分市场,巩固并做大规模。

不仅是张裕,国产葡萄酒企业正集体使出浑身解数突围。有的两条腿走路:除了国产葡萄酒,也卖进口葡萄酒;有的抛售国内高端葡萄酒庄,如中国食品;更多的企业布局多酒种或其他产业,逐步退出葡萄酒或作为副业,如ST皇台、新丝路文旅、通葡股份。

不同的突围之路,反映出国产葡萄酒企业对市场需求判断出现了分歧。

张裕重启中低端战略

“在限制‘三公消费’前,张裕的中高端产品曾占到总销售额的76%,其余才是零售价60元以下的产品。”近日,在新品“小葡”的新闻发布会上,张裕副总孙健在接受记者采访时说,以前对中低端产品关注不够。

张裕刚落成的国际葡萄酒城,灌装能力高达1.5万瓶/小时的德国克朗斯生产线,PE瓶包装、275ML容量的小葡正下线。市场零售价13.8元,这是张裕目前售价最低的饮品。

重拾15元以下价位段,记者发现,张裕靠的并不是价格战,而是推出新品。

孙健告诉记者,小葡的果汁均来自烟台产的苹果、葡萄浓缩汁,目前张裕的“大苹果香槟”原料就有自产苹果。

那么,以葡萄酒为酒基的小葡是预调酒吗?目前,预调鸡尾酒尚缺统一的行业标准,通俗的说法是,预调酒RTD(Ready-to-drink)是由果汁配合基酒、预先调配好的酒精度3-7 度的含酒精饮料。博思数据研究中心发布的《2016-2020年中国预调酒市场深度调研与投资前景研究报告》将预调酒分为Spirits-based RTDs(烈酒为基酒)、Malt-based RTDs(啤酒为基酒)和Wine-based RTDs(葡萄酒为基酒)。从全球来看,以烈酒为基酒的预调酒占据主导地位。

记者注意到,不论是张裕推出以葡萄酒为酒基的小葡,还是山西汾酒以白酒为酒基的自调酒,都力避“预调酒”。有业内人士称,预调酒龙头企业百润股份业绩出现断崖式下滑,以及预调酒企业对香精香料的普遍使用,让新入者纷纷“避嫌”。

不管叫不叫“预调酒”,小葡并不是广告所说加了果汁的“葡萄酒”,当然和半汁葡萄酒也不沾边。国家已废止1994年制定的《半汁葡萄酒》行业标准,中国国标和国际葡萄、葡萄酒管理局(O.I.V)的规定接轨:葡萄酒只能由100%的新鲜葡萄或葡萄汁经生物发酵制成。

准确地说,小葡属于配制酒里的露酒。按国标GB2758-2012,发酵酒的配制酒是“以发酵酒为酒基,加入可食用的辅料或食品添加剂,进行调配、混合或加工制成的,已改变了其原酒基风格的饮料酒。” 国家标准GB/T 27588-2011露酒规定,以蒸馏酒、发酵酒或食用酒精为酒基,加入可食用或药食两用(或符合相关规定)的辅料或食品添加剂,进行调配、混合或再加工制成的,已改变了其原酒基风格的饮料酒。

事实上,据记者了解,此类配制酒进口酒企业已捷足先登。2014年,欧洲葡萄酒巨头卡斯黛乐集团的“菲尝(VeRy)”系列果味酒在国内上市,其中一款为“西柚味葡萄配制酒”。之所以远未普及,和进口关税太高有关,187ML的塑料瓶菲尝售价48元。

这恰恰给了国产葡萄酒企业商机。“在葡萄酒中加入水果的饮用方式在国际上很流行,可以追溯到2000年前的伊比利亚半岛。”葡萄酒专家陈庄说。据孙健介绍,在香港和美国超市,一瓶酒标价超过10美元的很少,所以国内首家推出的果味加汽葡萄露酒,价位对标牛奶、啤酒、果汁,且挑选有快消品经验的经销商来做。

“未来三年,张裕要将小萄打造成中国消费者喜爱的‘低度时尚大单品’。” 张裕总经理周洪江说,新投产的生产线可实现小葡年产能3万吨/年。上半年,张裕已完成营业收入27.5亿元,目标是今年营收不低于46亿元。

国产葡萄酒企业“不务正业”

上半年,8家以葡萄酒为主业的上市公司有6家葡萄酒的营业收入同比下降,连龙头企业张裕也不例外,其营收同比下降2.57%。

据记者了解,随着国内葡萄酒市场的变化,葡萄酒上市公司开始“不务正业”。一条路是同时发展其他产业,甚至转行。