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中国能再造一个茅台吗?

作者: 51酒水网 发布时间: 2019年12月19日 16:58:27

  文/新浪财经意见领袖专栏作家 酒界风云

  哪怕你投资再多,宣传力度再大,想重新打造一个茅台,基本没戏。有不少人曾做了这方面的尝试,基本都铩羽而归,原因在于高端白酒行业的进入壁垒很高很高,主要体现在窖池、工艺、环境、品牌等方面,白酒的商业模式可以说是无敌。

  文 | 鹿呦呦 · 编辑 | 杨柳依依

  白酒是我国传统的饮品之一,具有悠久的历史地位和独特的文化底蕴,拥有广泛的消费群体和深厚的社会基础,已经形成了独特的白酒饮用文化。

  受中国经济发展、国民收入、食品安全政策、居民消费观念等因素影响,近年白酒市场与消费结构也发生了变化。

  近日,由中华全国商业信息中心发布《2019前三季度消费者对白酒消费行为及偏好调查分析》显示,在消费时考虑的多项因素中,价格已退居次席,占比24%;品牌知名度则成为消费者购买白酒时更看重的因素,占31%以上的比例。

  据调查显示,消费者在购买白酒时,主要考虑的是品牌知名度。

  在中国人的传统眼光里,品牌知名度高的就是高端的。其实,“高端酒”是做出来,是讲出来的,也是评出来的。

  1952年,新中国刚刚成立第4年,首都北京启动了一项意义深远的“首届全国评酒会”,白酒领域评出了“汾酒、茅台、泸州老窖、西凤”四个“国家名酒”。随后,又分别于1963年、1979年、1984年、1989年共举办五届,评出了“十七个国家名酒”。

  “国家层面”设置的场景,评出的酒品,讲出的故事,当然称得上“高端”。

  那么,在普通消费者眼里,高端白酒有何特点?风云君总结了下,主要是四大特点:价位高、市值高、受欢迎、稀缺性。

  首先来看价位,名酒价格由品牌力决定,高端酒、次高端、中档酒不同等级价位不同,市场上不成文的条例,600元/瓶以上为高端酒,300-600元/瓶为次高端,而100-300元/瓶为中档酒。

  自2016年以来茅台价格步入新一轮上行周期,从2016年初最低约850元一路上涨至如今最高2500元以上,突破2012年的历史高点。受茅台带动,普五价格、洋河梦九、郎酒青花郎、酒鬼酒内参等高端白酒均向千元价格带发起冲击。

  根据历史数据看,茅台出厂价从2010年499元提至如今969元,涨幅高达94%,五粮液出厂价从2010年509元提至如今889元,涨幅高达75%,国窖出厂价从2010年509元提至如今780元,涨幅高达53%,提价幅度与三者的品牌力成正比。

  其次是市值高低,年初以来,白酒板块涨逾九成,遥遥领先整体A股。

  在18只白酒股中,已有4只个股市值超过千亿元,分别为贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖,其中贵州茅台最新市值为14697亿元,而五粮液的市值也突破5000亿了。

  中信建投认为,受益于居民收入水平提高和行业结构性增长集中度提升,高端白酒持续保持超越行业的营收和利润增速,龙头集中度持续提高。

  风云君认为,受益于茅台批价高涨,五粮液、老窖等批价持续走高,高端白酒景气周期延续,量价齐升。

  第三点是品牌力,品牌概念相对较虚,无法直观感受,主要是从大众欢迎的程度来考量。

  据调查显示,对品牌的选择上,洋河蓝色经典位列大众消费者喜爱的品牌第一位,茅台、五粮液、泸州老窖紧随其后,在大众喜爱的品牌选择中占比也较高。

  虽然风云君对于洋河蓝色经典排在第一位有点诧异,在风云君心目中,茅台始终排在第一位,但不管怎么说,大众喜爱的品牌是高端白酒已是不争事实。

  最后是稀缺性,2018年我国白酒产量约871万吨,而茅台、五粮液以及泸州老窖三家高端白酒企夜产量加起来不足6万吨,占比不足1%。

  因此,当前高端白酒销量在行业中占比极低,未来随着行业进入结构性繁荣时代,优势品牌将尽享消费升级带来的品牌集中红利,高端白酒占有率存在提升空间。

  风云君为什么看好高端白酒?这不得不从中国几千年的酒文化说起。中国独特的传统饮食习惯、社交文化支撑起了白酒文化。

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