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贵州茅台后千亿时代谋变:电商平台沦为鸡肋遭

作者: 51酒水网 发布时间: 2019年12月19日 22:40:26

今年以来,贵州茅台股价涨幅超90%,此前价格最高时一度达到1241元/股,股价较年初翻倍,近期出现回调。截至12月19日收盘,贵州茅台报1157.40元。

贵州茅台后千亿时代谋变:电商平台沦为鸡肋遭

沦为鸡肋

在茅台营销体系改革和控价中,茅台电商曾被委以重任。

茅台电商公司成立于2014年6月,注册资本1亿元,是茅台集团为充分整合集团内部资源和线下实体、满足市场发展需求、推动传统营销模式调整转型而发起成立的控股子公司。

作为茅台集团唯一的官方电商运营商,茅台电商旗下包括茅台商城和茅台云商,以及天猫、工行融e购等多个第三方平台官方旗舰店。其中茅台云商于2015年成立,被视为茅台酒实行新零售转型的重要平台。茅台方面还曾表示,力争茅台电商三年内独立上市。

2016年8月,茅台云商上线,试运营一年后,2017年9月,茅台宣布茅台云商全面上线。茅台云商成立的主要目的在于,充分整合茅台集团内部资源和线下实体、推动传统营销模式调整转型。

茅台云商也被视为茅台控价的重要手段。茅台云商全面上线之后,要求经销商30%的合同量必须在云商渠道完成,2018年初,这一比例提升至40%。

然而,茅台云商在实际操作中却变了味,未能实现其新零售转型的初衷。在供不应求的情况下,茅台酒价格一路飙升,黄牛党狙击电商平台,茅台云商常常处于无货状态,普通消费者依然难以买到。

更严峻的是,茅台电商也成为了贪腐重地。

2018年11月,负责茅台电商具体操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。

随着聂永被撤职,茅台电商存在的诸多问题也逐一被揭开。

根据通报,长期以来,电商公司存在的问题主要表现在三个方面,其中包括廉洁风险管控不足,存在违纪违规甚至违法问题,员工内外勾结、利益输送、以权谋私、关联交易、泄露商业信息等问题大量存在,管理层对此熟视无睹;另外,内控机制松散,内部管理混乱,不按制度、不讲规矩、不守纪律、不维护企业利益的情况时有发生。

2019年5月24日,聂永被贵州省铜仁市万山区人民检察院批准逮捕。12月16日上午,松桃法院公开审理原茅台电商公司董事长聂永受贿案,并当庭宣判。法院对聂永受贿罪一案作出判处有期徒刑三年二个月,并处罚金人民币20万元。

聂永只是冰山一角。

2019年11月,茅台电商原系列酒事业部负责人王静涉嫌受贿罪一案,被移送铜仁市德江县人民检察院审查起诉;茅台电商公司原副董事长、总经理肖华伟涉嫌受贿一案,由贵州省铜仁市监察委员会调查终结,被移送检察机关审查起诉。

尽管茅台方面没有公布解散茅台电商的具体原因,但从茅台电商这5年的发展来看,其已逐渐成为鸡肋。

12月18日,白酒行业分析师蔡学飞对时代周报记者表示,茅台电商对于茅台集团来说,属于实验性、阶段性产品,茅台毕竟作为一个生产型的品牌企业,难以在短期内真正实现电商化改造,必须要有一定的实验阶段,而在实践过程中,茅台电商并未实现其设立初衷,还滋生了大量腐败,严重影响了茅台的品牌形象和社会口碑。加上茅台近年来逐渐加大与社会第三方电商平台的合作,运营效果良好,未来应该还会加大合作力度,那么茅台电商的价值也就不存在了。

“茅台云商是一个阶段性产物,它的结束也意味着茅台电商化改革和直销化进入了一个新的阶段。”蔡学飞对时代周报记者说。

重建可能性

耐人寻味的是,茅台一边解散茅台电商,一边却宣称要加快组建电商公司。

11月22日,在贵州茅台集团公司召开的专题会议上,茅台集团董事长李保芳表示,2020年茅台要加快组建电商公司。正因如此,有分析人士认为,茅台解散茅台电商,或是为了要重新组建新的电商公司。

事实上,在宣布解散茅台电商之前,茅台也曾试图对其进行整改。

李保芳在茅台集团2018年上半年生产经营总结会上表示,针对茅台云商出现的各种问题,对电商平台的改进已刻不容缓,企业也已针对比较突出的问题研究改进方案,引入专业机构进行强强联合也是茅台云商整改的主要原则之一。

不过,自茅台对营销体系进行改革以来,2019年茅台电商曾出现长时间暂停运营,其在电商渠道改革的重心也转移到与综合类电商平台的合作上。

今年7月,贵州省招标投标公共服务平台网发布《贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告》,贵州茅台酒销售有限公司面向全国招商,拟选择3家全国综合类(全品类)电子商务平台。“通过电商的公开招商,深化与电商平台的合作,扩大直销渠道,推进营销渠道扁平化,减少中间环节,着力解决消费者购酒需求”。