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刘立清:茅台跌破2000元是大概率事件,白酒进入

作者: 51酒水网 发布时间: 2020年02月15日 20:02:30

刘立清:茅台跌破2000元是大概率事件,白酒进入新一轮价格占位竞争

2020-02-15 11:00 来源:搜狐财经

原标题:刘立清:茅台跌破2000元是大概率事件,白酒进入新一轮价格占位竞争

刘立清:茅台跌破2000元是大概率事件,白酒进入

文丨 刘立清

酒业专家、北京上兵伐谋品牌机构首席顾问

元月20日开始,疫情突发而至,全国措手不及,紧接着各省宣布突发公共卫生事件一级响应,封城、商业停摆,所有人在家“躺着做贡献”,拒绝外出,只有商超、药房以及与生活密切相关的行业在营业,其它基本关门歇业,社会基本停摆,大多数企业会“网上办公”。疫情加速了“生鲜电商”与“网上办公”板块,钉钉一时出现了拥堵。

虽然各行业在进行保障安全前提下的陆续复工,但是,本次疫情对“大消费板块”的影响很大,很深远。估计至少持续到5月份,损失3个半月。

具体对于酒业而言,本次疫情对春节旺季的下半场销售以及主要消化场景均有较大影响,甚至对于“后疫情时期”(5月份之后)市场的价格走势、消费模式、年度业绩表现均影响较大。

北京上兵伐谋品牌机构根据行业关心的以下问题,分析如下:

首先,春节销售旺季的特性:

节前送礼、商务需求,节后走亲访友需求,以及大量的餐饮聚饮、家庭互访实际消化。

一、 本次疫情对春节旺季的影响,对于不同价位的品牌影响不同:

1、对于超高端(1500元以上)销售以及后续影响:

超高端以送礼需求为主,节前已完成80%以上销售发货,节后销量本来就很小,对销量影响很小;但是对于消费者(使用者)的消化、消耗,影响巨大,而且不可逆,增加了社会库存,虽然近期价格只是小幅下跌,但是二季度经销商承压,预计价格会进一步下探,下滑程度要看“供需状况”,实际是经销商囤积压力+投资商囤积压力VS社会游资热钱规模+消费者购买欲望、实际需求。

超高端茅台的价格逻辑:

茅台的价格循环模式:靠量价平衡,价格有天花板,2/2.5定理(1938进入危险区,2422爆裂期),影响因素:消费需求+供需指数+投资指数

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茅台是消费与投资属性并存,茅台的价格趋势除了消费需求、供需指数其实还有投资指数,供应=投资+消费,价格与供应关系较弱,因为先投资,后消费,价差与消费供应成反比,茅台的价格需要控制在一个合理的区间循环,超出后将会形成泡沫,这个危险区就是出厂价2/2.5倍法则,一旦进入厂价2倍以上区域,将会积聚风险,靠行政命令限价是不行的。

茅台提出“自营”的营销改革举措在一定程度可以平衡渠道利润差,增加了消费供给,降低了投资热度,还能通过提升自营部分的出厂价提升利润,但是这只是平抑价格的不得已而为之,不是最好的办法。更好的办法是提高出厂价,降低渠道价差,让出厂价靠近消费水平以及消费欲望,就降低了投资属性,投机需求量大减,因为只要利润降低,就不会囤积居奇,这样市场上的销量才会真实反映供需关系,才是真正的需求量。

茅台下一步靠大幅增加直营渠道(商超+电商)供货量平抑经销商及专卖店传统渠道投放量,但是直营占比在一定时期仍不足以撼动传统经销商为主导的市场价格。本来2020年上半年有望执行,但是突发的疫情让提价落空了,二季度到中秋之前,茅台价格是不稳定的,主要看已经上船的人与手持货币的游资人的较量,虽然茅台在2422元之上没有出现剧烈的崩盘、断崖式下跌,说明社会闲散资金比2013年要强大许多,但是,游资看空的意愿只要愈加强烈,并且一直看空(疫情加剧社会资金紧张),茅台将有巨大的风险,目前看,跌破2000是大概率事件。

超高端全年销量影响:因为全年供应的均衡性,影响春节期间销量的20%,占比全年销量5%,但是消耗量预计影响全年的15%,造成库存压力,影响价格下滑。

2、对于高端(900—1500)销售以及后续影响:

以节前商务送礼需求为主,附加节后富裕阶层年后走亲访友需求,节前已完成70%以上销售发货,节后销量本来就不多,对销量发货影响较小;但是对于消费者(使用者)的消化、消耗,影响巨大,而且不可逆,增加了社会库存,以上比茅台更甚,因为不像茅台的发货相对均衡性,高端品牌更集中,另外,因为投资、收藏需求相比茅台小很多,所以必须控量,否则,价格必定下滑。

高端全年销量影响:影响春节销量的30%,春节占全年至少35%,所以影响全年10%以上销量;而且因为消耗量受到影响,产生价格压力。

3、对于次高端(500—900元)销售以及后续影响:

以节前商务送礼加节后聚饮与走亲访友需求,节前完成60%销量,节后40%被取消,加上消耗量未释放,压力很大。

全年销量影响:影响春节销量的40%,春节占全年至少35%,所以影响全年15%以上销量;而且因为消耗量受到影响,产生价格压力。

4、对于中高端(300—500元)销售以及后续影响:

全国品牌叠加区域龙头品牌的高端产品,节前、节后各占比50%,消耗量影响很大。