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葡萄酒继续在食品行业里“拖后腿”

作者: 51酒水网 发布时间: 2020年06月30日 11:01:16

  葡萄酒继续在食品行业里“拖后腿”。

  6月28日,国家统计局发布的数据显示, 1-5月,在41个工业大类行业里,10个行业的利润总额同比增长。其中,农副食品加工业的利润总额同比增长19%,高于专用设备制造业同比增速,低于计算机、通信和其他电子设备制造业利润总额34%的增速。

  食品加工业里,葡萄酒行业还在下行。

  同样来自国家统计局统计,1-5月,我国葡萄酒总产量10.23万千升,同比下降31.97%,比白酒、啤酒总产量下滑更严重。去年,葡萄酒行业上市公司大面积亏损。今年一季度,受疫情影响,其业绩下滑幅度和亏损额进一步扩大。进口葡萄酒日子也不好过,进口量和进口额双双同比两位数下滑,今年加剧下行。

  外冷的葡萄酒行业内部却“热火朝天”。

  近两年来,酒庄旅游、回厂游、葡萄酒培训等如火如荼,在经销商增加、进口国别增多、产品日益丰富的葡萄酒行业产销规模却不升反降。消费者认知和葡萄酒行业内的专业认知仍然存在巨大的“鸿沟”。今年突发疫情下,葡萄酒行业又纷纷赶趟直播。葡萄酒到底适不适合直播带货?直播对葡萄酒行业到底带来了什么?

  6月26日下午,以“5G新时代,新模式‘热’下的‘冷’思考”为主题的第23届葡界论坛在中国葡萄酒大咖群举办,葡萄酒酒评人、上市公司高管、电商从业者和协会人士共同提到到目前为止,葡萄酒消费依然未解决和大众的关系。葡萄酒行业观察家、评论家、葡界论坛创始人董树国认为,随着5G和大数据、万物互联时代的到来,中国葡萄酒人要以全新思维成为这股热潮的参与者,而不是只做一个跟风者。他倡导葡萄酒应该降低消费门槛,回归寻常百姓家。

  一次流量的狂欢不能形成消费习惯

  林殿理是《微醺之美》、《微醺手绘》一书的作者,常驻上海,也是一位葡萄酒与烈酒的讲师。作为一个葡萄酒文化传播者,他使用各式各样的自媒体平台分享酒类知识已经有很多年,对于各种新的平台也乐于尝试。

  2018年7月,有个开淘宝店卖酒卖得不错的朋友告诉林殿理,说抖音上有个叫牛肉哥的人卖葡萄酒卖得很火,销量惊人,于是他便开了个抖音账号,开始研究这个平台。

  林殿理说,当时,酒圈里的大咖们都还不怎么看得起抖音,也还不太放得下身段去拍短视频或是开直播,所以抖音里面讲酒的内容素质普遍都不高。不少人在里面诋毁同行、忽悠消费者,一茬一茬割韭菜。

  在他看来,抖音受众广,不受地域限制,分布于各个年龄层和社会阶层。但因为进入门槛低,谁都可以开个账号发布视频。但要涨粉变现,并不是想象中的那么容易。刚开始发布酒类科普视频时,经常有人留言给林殿理,呛他说“你凭什么自称老师”,或说“WSET 4级证书用钱买就有吧!”直到坚持发了四五百条科普视频,帮到了许多想要学习酒知识的人,不友善的留言渐渐换成了四十多万铁粉。他用视频、直播葡萄酒科普,然后导流到他和朋友合作的淘宝店铺,取得了不错的销售业绩。

  成功的是少数。“有很多直播,基本上一整晚没几个观众,更别提成交量。如果商家自己闲着没事开开直播无所谓,但如果计算时间成本,赔钱还赚不到吆喝。”林殿理在第23届葡界论坛上说。

  付费找达人做直播,坑也挺多。林殿理继续说,根据主播的影响力大小,你就要给他一笔坑位费以及20%-30%的销售提成,还要签约承诺两三个月期间全网最低价。无论直播是否有理想的成交量,坑位费都不能退。只要成交了,佣金就得付,不管后续有多少比例的退货,所以传出一些主播找人刷单,后面产生大量退货的案例。

  “除了直播达人的成本远比你想象的高,还需要思考一下自己的产品品牌,是否能从这种销售模式中得到加分。带货达人几乎是无所不卖,网民们则是冲着‘全网最低价’而来的。”他说,何况达人们是否有足够的知识储备来充分讲透葡萄酒的品牌内涵?

  在林殿理看来,直播间里热闹、急促的推销方式,是否符合品牌属性,是否能给消费者留下美好的消费体验,这需要葡萄酒厂商谨慎思考。

  葡萄酒和艺术结合的直播

  实际上,专业的直播,都有很缜密的流程策划。何时要做预告,开播几分钟预热,几分钟讲一个产品,什么时候要玩促销,促销力度多大,怎么样的节奏和话术可以把观众留住,全都要计划好。每个平台也都有不同的规定限制或禁忌,例如直播时不能出现喝酒的镜头、不能诱导链接到竞争平台等,一旦触犯就有可能被中断直播,甚至被封号。所以常有对游戏规则掉以轻心的主播,到了忽然被无预警封号的时候才惊愕莫名。