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葡萄酒品牌定位消费人群

作者: 51酒水网 发布时间: 2019年12月19日 20:00:13

葡萄酒品牌定位消费人群

  

随着消费升级以及全球化发展,进口葡萄酒在中国增长迅速。过去五年,进口葡萄酒每年增长幅度均超30%,全国范围酒精类消费市场的占比份额达到5%左右。拉菲罗斯柴尔德集团大中华区品牌总监宋萍认为,进口葡萄酒未来的发展空间巨大,增长点聚焦在品质消费。此前消费者追逐的是名品、名牌、高端,随着消费成熟度提高,消费者讲究品质与价格同行,品牌要在品质、口味、服务方面做到三驾齐驱,才能赢得中国消费者的信任。

大品牌的产品下沉

北京商报:拉菲罗斯柴尔德集团目前在中国发展的状况如何?集团产品核心价格带是怎样的?

宋萍:很多的消费者提到拉菲,只了解顶级的大小拉菲,实际上集团还拥有其他古堡、酒庄系列和精选系列等产品。拉菲集团是高端葡萄酒精品集团,产品线丰富,产品结构类似一个金字塔形,在金字塔的最高端是大小拉菲。采用期货方式进行行销。大小拉菲的价格是根据市场的供需来变化的,是完全的市场经济。精选系列在每个国家拥有总代理。酒的零售价基本在100-500元。

北京商报:作为精品,如何确保品牌在渠道实现正常销售?

宋萍:首先,保持葡萄酒品质需要强大的物流供应链支持。另外,葡萄酒是西方事物,国人对葡萄酒的了解需要很长的时间。在市场的推广过程中,要通过推广、沟通让消费者了解在哪些正规渠道可以购入正品。

瞄准年轻消费群体

北京商报:您对电商持何种态度?未来品牌会在电商销售方面有新的布局吗?

宋萍:我认为中国的电商在广义上指的是“互联网+”,实际电商的本质是用互联网思维进行营销。在中国的电商行业里面首先要聚焦产品本质,在与电商结合的过程中,采用年轻人喜欢的对话方式。

北京商报:进口葡萄酒想要打开国内市场,在国内创造品牌影响力,还有什么方法?

宋萍:方法要根据市场形势变化而变化,我认为没有所谓的特效,要根据品牌的特色、消费群体的特色去找合适的方式,不能一概而论。事实上,我不太赞成品牌讲太多的概念,葡萄酒应该回归本身,卖产品而不是卖概念。葡萄酒本身在品种、发酵、混酿等方面有自己的特色,要屏蔽泡沫与炒作,学会由品牌特色、品牌文化定位消费人群。

北京商报:传奇项目将中国菜与葡萄酒文化相结合,在品牌推广方面扮演什么样的角色?

宋萍:从两年前开始做这个项目叫“东膳西酿”。餐酒搭配的推广方式在行业里很常见,项目主要目标不仅是推广产品,更希望借此引导消费者,特别是年轻的消费者来认可中华民族本身的文化。

提速本土化进程

北京商报:集团在中国山东蓬莱与中信集团合作投资葡萄园,目前的合作进度如何?

宋萍:项目是2008年开始的,尚未面市。在中国做这个项目,最大的原因是拉菲集团对中国市场的认可,以及对消费者的回馈。拉菲集团并不只是在中国进行销售,最重要的是要扎根,酒庄希望打造一款最精品的中国葡萄酒。

北京商报:目前在中国发展遇到了什么挑战?

宋萍:中国十几亿人口,区域文化各异,品牌推广中面对的需求多种多样,品牌如何在短时间内更有效地覆盖市场是一大挑战。作为市场的参与者,无论是品牌方、销售方、经销商方还是消费者,很多情况下都存在博弈现象。如何确保参与者可以在既有商业利益保证的情况下,秉承商业信誉,把最真实的信息传递给消费者是另一个挑战。比如说我们选取经销商相当保守,因为品牌宁可发展速度慢也不要犯错,因为犯错最后受损的是消费者。

北京商报记者 刘一博 实习记者 李永梅