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华润啤酒收购喜力中国资产内幕:侯孝海啤酒战方法论

作者: 51酒水网 发布时间: 2020年02月16日 14:22:04

啤酒销量趋于饱和甚至下降,高端将决定未来中国啤酒市场阵地在谁手中。

  每天晨跑10公里,是侯孝海起床后的第一道“早餐”。

  2018年春节前一天的清晨,身为华润啤酒(控股)有限公司(00291.HK,下称华润啤酒)CEO侯孝海悄然出现在阿姆斯特丹街头晨跑。

  即使过去两年后,公司内外依然有很多人不知道侯孝海这次荷兰之行——如果没有这次“打着掩护”跑来亲自拜访喜力总部,华润与喜力后来的联姻也将不复存在。

  7个月后,2018年8月3日,华润啤酒和喜力集团共同签署后来被称为“很少见的成功大交易”的协议。同年11月5日,双方签订正式协议。

  近日,华润啤酒CEO侯孝海向21世纪经济报道记者复盘了这起啤酒并购案,同时也是首次对外披露内幕细节。

  “方法论”先行

  谈到这次颇为神秘的出访,侯孝海解释说,是关于喜力品牌授权的费用,合作方华润啤酒提出“希望再降一点”。喜力方面以没有先例为由予以拒绝,主谈判官时任喜力全球并购负责人马克也开始外出休假。

  眼看恋爱要“吹”,中方谈判组长侯孝海赶紧买了机票去“救场”。

  “大大小小4次停滞,”侯孝海回忆,“但这次要停了可能就真黄了。”

  喜力对自己品牌的爱惜几乎到了“变态”的地步。不仅侯孝海,参与谈判的华润啤酒的高层也感同身受。

  为什么华润要执着去和喜力“联姻”?

  “我们不仅需要重视中国品牌,而且特别需要国际品牌加身才能与之竞争,从而赢取高端决战的胜利。”侯孝海对21世纪经济报道记者说。

  “中国啤酒企业通过并购直接走出去,还有非常长的路要走。中国啤酒要引进来,再送出去,而不是走出去和卖出去。”侯孝海有一套结合实际得出的方法论。

  2017年7月,侯孝海在深圳敲开了华润集团董事长傅育宁办公室大门那一刻,上述想法已经在他脑海中盘旋了很久。

  之前,中国啤酒企业要么单方面割让股权,要么甚至将“主权”拱手相让外资企业,重庆啤酒(600132,股吧)、哈尔滨啤酒、雪津啤酒、乌苏啤酒、大理啤酒……悉数落入外资怀抱。

  侯孝海认为,中国啤酒企业要“以其人之道治其人之身”,反向收购外资企业在中国的所有业务并拿下品牌授权。和国际啤酒巨头收购中国啤酒品牌一样,中国企业要“玩”中资和外资的品牌组合。先把国际品牌引进来,再通过合作,把中国啤酒送出去,而不是像其他中国企业一样走出去,或简单地把产品卖出去。中国啤酒出海,还要再拜师学艺。这就是华润啤酒方法论的深层逻辑。

  “这个项目从战略制订到执行落地,是一系列的设计、计划、策划。这个项目不是突然来的,而是一个从谋划到布局,到实施,到开花结果的全过程。2019对于主办方来讲,可能觉得对于其他并购和一些项目,是有比较大的参考价值和示范意义的。”侯孝海对21世纪经济报道记者总结道。

  光有了方法论还不行。既然要引入国际高端品牌,谁最合适?

  “引进的时候我们首选是喜力啤酒,次选嘉士伯,三选Molson Coors,四选朝日和麒麟。”侯孝海对21世纪经济报道记者道出缘由:喜力啤酒历史久远,欧洲血统,全球知名,跟华润啤酒的竞争对手百威集团相比,有更好的全球化高端形象和市场。

  喜力在中国共有三间工厂和两个销售公司,但在中国的整体销售并不佳。截至2017底的财务报告表明,喜力贸易(上海)有限公司、喜力啤酒(上海)有限公司和喜力酿酒(浙江)有限公司、喜力酿酒(海南)有限公司均出现单个企业大到6000多万元,小到三四百万元的亏损,且业绩颓势持续恶化。

  “雪花啤酒在中国市场的渠道网络和众多的零售点叠加国际品牌的优势,双方可以实现互补。”侯孝海总结。

  喜力作为世界啤酒老二是最早进入中国市场的外资啤酒企业,在高端市场并不逊于百威。然而,它最不愿看到的是,如今,日益壮大的百威集团成了华润啤酒和喜力共同的竞争对手。

  痛失福建市场是喜力的一大失误。由于喜力对中国市场的竞争态势预估不足,2005年8月,当百威英博(百威集团前身)以“天价”近60亿元摘牌一个区域啤酒品牌雪津39.48%的国有股权时,当时也表达了竞购意向的喜力选择了放手。

  在福建一枝独秀的喜力市场被百威英博超越后,喜力从此在中国的业务逐步萎缩至福建及上海、江浙、广东、海南几省市,产量也掉到中国市场前五强之后。